Владимир Ковтун, алгоритмы и закономерности аукционов систем контекстной рекламы
•Download as PPTX, PDF•
1 like•799 views
Во время доклада поговорим про алгоритмы системы Яндекс.Директ. Детально разберем процесс ценообразования на поиске и узнаем, какие параметры на него влияют. Также обсудим некоторые закономерности, выявленные в процессе экспериментов с объявлениями.
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Viewers also liked
Viewers also liked (10)
Similar to Владимир Ковтун, алгоритмы и закономерности аукционов систем контекстной рекламы
Similar to Владимир Ковтун, алгоритмы и закономерности аукционов систем контекстной рекламы (20)
More from Осенняя Сессия по контекстной рекламе
More from Осенняя Сессия по контекстной рекламе (20)
Владимир Ковтун, алгоритмы и закономерности аукционов систем контекстной рекламы
- 1. Алгоритмы и закономерности системы Яндекс.Директ Владимир Ковтун
- 2. Внимание: Конкурс! • Зайди на http://goo.gl/jMbpAB • Ответь на вопросы про устройство аукциона Яндекс.Директа • Победители получат скидку на след. Осеннюю сессию • Чем больше правильных ответов, тем лучше • Время отправки ответа влияет на результат • Победители определяются по алгоритму ЯД.
- 3. Аукцион Яндекс.Директ Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 4. Блоки размещения Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 5. Требование к Участникам • Ключевой запрос должен пересекаться с поисковой фразой • Регионы показа объявления и ввода запроса пересекаются. • Объявление активно во время ввода запроса • Ставка больше минимальной на поиске Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 6. Изначальные данные клиента • MaxCPC – максимальная цена за клик • CTR = Clicks/Impressions – кликабельность объявления • Стратегия показов, на основе которой формируется ставка CPC Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 7. Отбор в блоки размещения • Строим рейтинг для участников по формуле: • Яндекс задает свой порог для спецразмещения specRank • Выстраиваем участников по убыванию adRank • TOP3, ранг > порог Яндекса – в спецразмещение • TOP4, не попавших в спец – в гарантию • Остальные – случайный отбор в динамику Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 8. Пример Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 9. Располагаемся внутри блока • Спецразмещение: Больше ставка – Выше позиция в блоке • Гарантия: Больше ставка – Выше позиция в блоке • Динамика: Больше рейтинг – Выше позиция в блоке Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 10. Пример Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 11. Сколько платим? • Отбираемся в блок • Формируем ставку CPC на основе своей стратегии • Платим FinalCPC после учета стратегий конкурентов в блоке Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 12. Стратегии • Бывают автоматические и ручные • Внутри блока используют одну из механик: Показ на наивысшей позиции Показ по минимальной цене Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 13. По наивысшей позиции (без автоброкера) • Платит максимальную ставку для показа на максимальной позиции Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 14. Пример Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 15. По наивысшей позиции (c автоброкером) • Платит минимальную достаточную цену для показ по наилучшей позиции • Пронумеруем позиции, 1,2,3 – С1, С2, С3; 4, 5, 6, 7 – Г1, Г2, Г3, Г4; 8… - Д1…. • CPCi, CTRi, FinalCPCi – ставка, кликабельность, списываемая ставка рекламодателя на позиции i. • adRanki – рейтинг i-го по убыванию рекламодателя, SpecRank – порог рейтинга для входа в спец • Increment – шаг торговли Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 16. Пример Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 17. Влияние автоброкера Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 18. По минимальной цене • Платит минимальную достаточную цену для показа в блоке • Пронумеруем позиции, 1,2,3 – С1, С2, С3; 4, 5, 6, 7 – Г1, Г2, Г3, Г4; 8… - Д1…. • CPCi, CTRi, FinalCPCi – ставка, кликабельность, списываемая ставка рекламодателя на позиции i. • adRanki – рейтинг i-го по убыванию рекламодателя, SpecRank – порог рейтинга для входа в спец • Increment – шаг торговли Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 19. Пример Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 20. Пример (Автоброкер отключен) Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 21. Цены за вход и за 1 место Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 22. Цены за вход и за 1 место Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 23. Цены за вход и за 1 место Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 24. Расчет ставок: пример1 Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 25. Расчет ставок: пример2 Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 26. Цены в интерфейсе • Обновляются каждые 15 минут • Зависят от количества конкурентов, их ставок и CTR • Зависят от CTR рекламодателя • Зависят от региона показов, времени суток • Не учитывают автоматически остановленные объявления (можно активировать учет) • Отображаются для фраз в точном соответствии Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 27. Ставки в зависимости от региона Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 28. Ставки показываются для ключа в точном соответствии Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 29. Минимальная цена на поиске • Минимальная допустимая цена для показа на поиске • Разная для разных групп объявлений рекламодателя • Рекламодатель определяется по домену или номеру телефона Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 30. От чего зависит • Коэффициент качества – мера релевантности В число основных показателей входят: общая релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведет ссылка из объявления • Параметр эффективности – мера эффективности В число основных показателей входят статистические данные (Показы, CTR, количество дней активности Рекламных кампаний) агрегированные по рекламируемому домену или номеру телефона Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 31. Прогнозный CTR • Учитывается, если недостаточно данных для подсчета фактического CTR • Попробуем выявить наиболее значимые факторы влияния на значение прогнозного CTR Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 32. Механика проверки гипотез • АБ-тестирование объявлений в разных аккаунтах • Запускаем объявления с определенным критерием (например, вхождение ключевого слова в текст) • Запускаем объявления без этого критерия • Сравниваем цены за вход • Учитываем обновление цен (каждые 15 минут) Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 33. Вхождение ключа в заголовок Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 34. Воскл. знаки, быстрые ссылки и пр. Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 35. Домены влияют Ссылка на конкурс: http://goo.gl/jMbpAB
- 36. Спасибо! Join us! • facebook.com/wkovtun; mail: vladimir.kovtun@k50.ru