Петр Аброськин, Внутренние vs Внешние оптимизаторы конверсии

Внутренние vs Внешние оптимизаторы:
Как выбрать наиболее эффективный
инструмент?
Пётр Аброськин
arwm.ru

Системы автоматизации

Агрегаторы
Системы, которые позволяют объединить в одном
интерфейсе создание и управление кампаниями на
разных площадках (Директ, AdWords и т.д.)

Генераторы
Системы, которые позволяют создавать товарные
рекламные кампании на основе фидов (yml, xml, csv
и т.д.)

SEO Оптимизаторы
‣ системы, которые управляют (оптимизируют)
ставками на основе правил (если …, то…),
‣ системы, которые управляют ставками в рекламе
на основе определенных математических
алгоритмов.
Я сегодня только про это!

Вам нужен оптимизатор, если
‣ вы получаете минимум 200 конверсий в месяц по
кампании (папке, портфолио),
‣ конверсии сильно распределены между
ключевыми словами и местами размещения,
‣ вам не хватает времени для ручной оптимизации
рекламы.

Оптимизаторы AdWords
Enhanced CPC Conversion Optimizer Target ROAS
Оптимизатор цены за конверсию Оптимизатор конверсий Целевая рентабельность инвестиций

Оптимизатор цены за конверсию

Принцип работы
Каждый раз, когда объявление показывается,
Google автоматически повышает или понижает
максимальную ставку по юниту (ключевому слову,
группе объявлений или месту размещения) на
основе данных вероятности конверсии.
*См. статью

Плюсы и минусы
+ прост в освоении,
+ максимузирует получение конверсий,
+ контролирует расход (применяет ставки только к
части трафика),
+ увеличивает максимальные ставки только на 30%,
- требует ручной корректировки ставок.
*См. статью

Вердикт
‣ Подойдет практически для всех
рекламодателей, как первый этап на пути
использования оптимизаторов.
‣ Время от времени есть необходимость повышать
максимальные ставки по эффективным словам,
т.к. система не может повысить изначальные,
более чем на 30%

Оптимизатор конверсий

Оптимизатор анализирует десятки факторов
влияющих на конверсию, по аналогии с
оптимизатором цены за конверсию
(местоположение пользователя, его браузер,
поисковой запрос и т.д.).
Кроме этого, система учитывает цену за
конверсию, которую вы указали в настройках.
*См. статью

+ позволяет привлекать конверсии с заданным
CPO,
+ не нужно управлять ставками,
- не рекомендуется вносить существенные
корректировки в РК,
- нужно отключать во время сильных колебаний
трафика (более 50%).
*См. статью

Вердикт
Интересное решение, но крайне чувствительное к
изменениям. Отлично подойдет тем
рекламодателям у кого есть стабильность в
получаемых конверсиях и стоимости их
привлечения.

Важно!
‣ После отключения оптимизатора, все ставки
автоматически вернуться на те значения,
которые были установлены до запуска. Если
отключили инструмент, то сразу проверьте
максимальные цены за клик.
*См. статью

Есть мнение
‣ Система задает ставки только на уровне групп
объявлений. Считается, что наиболее
эффективным этот инструмент будет при
использовании структуры:
‣ 1 группа объявлений - 1 ключевое слово.
*См. статью

Гибкая стратегия ROAS

Все используемые механизмы для управления
ставками описаны выше и используются в данной
стратегии.
+ вы указываете ценность конверсий, и AdWords
прогнозирует количество и ценность будущих
конверсий на основе этих данных.
*См. статью

+ учитывает доход,
+ учитывает людей, которые были помечены
ремаркетингом,
- требуется больше данных для стабильной работы
(чем в предыдущих инструментах),
- нужно отключать во время сильных колебаний
трафика.
*См. статью

Вердикт
‣ Данное решение хорошо подходит для
интернет-магазинов. Система будет стремиться
привлекать заказы с самым большим средним
чеком.
‣ Но необходим постоянный контроль на
получаемыми данными.

Общие проблемы
‣ Не учитывают ассоциированные конверсии,
‣ Не учитывают отдельно мобильные устройства,
‣ Есть задержка данных между Analytics и
AdWords (2-ое суток).
*См. статью

Инструкция
1. Управляем кампаниями в ручном режиме и ждем пока на одной
из кампаний не будет более 200 конверсий за месяц,
2. Подключаем оптимизатор цены за конверсию на 3-4 недели,
3. Если ориентируетесь на CPO и он получается сильно выше
(более 20%), то включаете оптимизатор конверсий и задаете
максимальную цену за конверсию (желательно накопить более
300 конверсий за последние 30 дней).
*См. статью

4. Если ориентируетесь на увеличение дохода (выручки), то
используйте стратегию оптимизации по ROAS (желательно
накопить более 400 конверсий за последние 30 дней).
5. Не забывайте, что во время сильных колебаний трафика
(например, сезон), рекомендуется самостоятельно управлять
рекламой, а оптимизаторы выключить на время.
6. Не вносите существенных изменений в кампании с
включенными оптимизаторами (например, не заменяйте все
группы объявлений новыми).
*См. статью

Важно!
Не бойтесь, если изначально ваш CPO станет выше
(или ROAS ниже), чем вы планировали.
Необходимо время, чтобы система
проанализировала все данные и начала
эффективно управлять ставками (3-4 недели).
*См. статью

Оптимизаторы Директа
Максимальная конверсия Средняя цена конверсии

Максимальная конверсия

‣ Система обеспечит максимум кликов по тем
ключевым фразам, переходы по которым чаще
заканчиваются целевым действием на сайте.
‣ Для решения поставленной задачи система
непрерывно анализирует данные: статистику
запросов, величину ставок, кликабельность на
текущей позиции и т. п.
*См. статью

+ прост в освоении,
+ можно выбрать приоритет фраз,
+ можно задать пределы ставки,
- ориентируется только на целевые визиты (не
достижения цели).
*См. статью

Вердикт
Отличная возможность попробовать оптимизацию
в Яндекс.Директ. Важно не делать серьезных
изменений в процессе его работы.

Средняя цена конверсии

Вы самостоятельно указываете среднюю стоимость
привлечения конверсии, а система начинает
изменять ставки таким образом, чтобы привлечь
максимальное количество конверсий при заданной
стоимости привлечения.
*См. статью

Средняя конверсия
+ позволяет привлекать конверсии с заданным
CPO,
- в остальном аналогичен первому инструменту.
*См. статью

Вердикт
Интересная стратегия, которая хорошо работает
при накоплении большой статистики. Важно не
занижать цену привлечения конверсии и цену за
клик, т.к. это может негативно повлиять на работу.

Важно!
‣ На старте рекомендую выставить цену
привлечения на 10%-15% выше, чем вы
планируете.
*См. статью

Бета! Оптимизация ROI

‣ Позволяет получить максимум конверсий по
заданной в Метрике цели и приблизить среднюю
за неделю рентабельность инвестиций (ROI) по
этой цели к значению, которое установил сам
рекламодатель.
*ROI = (Бизнес-показатель - Затраты на рекламу) / (Затраты на рекламу)

+ учитывает доход,
+ сэкономленные средства могут быть возвращены в
рекламу для получения дополнительных кликов,
- чувствительна к изменениям в трафике.
*См. статью

1. Управляем (оптимизируем) кампании в ручном режиме и ждем
пока на одной из кампаний не будет 200 целевых визитов за
месяц
2. Подключаем к этой кампании стратегию: максимальная
конверсия. Важно не ограничивать сильно недельный бюджет!
(см. 37 слайд)
3. Если бюджет заканчивается раньше и нет возможности его
повысить, то задайте приоритеты фраз самостоятельно
*См. статью

4. Если вы ориентируетесь на CPO и он у вас получается выше,
чем вам нужно, то можете стратегию: средняя цена конверсии и
задать среднюю цену за конверсию, которую хотите видеть.
5. Не забывайте, что во время сильных колебаний трафика
(например, сезон), рекомендуется самостоятельно управлять
рекламой, а оптимизаторы выключить на это время.
6. Не вносите существенных изменений в кампании с
включенными оптимизаторами (например, не заменяйте более
30% ключевых фраз единовременно).
*См. статью

Вывод
Если есть потребность в оптимизаторе, то лучше, на
мой взгляд, начать с внутренних решений. Во-
первых, это бесплатно. Во-вторых, иногда они
показывают результаты не хуже, чем внешние
системы (см. кейсы).
*См. статью

Вопрос знатокам
Можно ли одновременно использовать внутренние
и внешние оптимизаторы для одной кампании?

Yes, we can
Отимизатор цены за конверсию может работать с
внешними оптимизаторами, например:
+

Внешние оптимизаторы

+ портфельная технология,
+ прогнозирование,
+ работает с Яндекс.Директ,
- сложная интеграция,
- свой счетчик данных (да, это минус).
*См. http://www.icontext.ru/adobe_adlens/

Стоимость
‣ от 3% расходов по всем кампаниям, которые
подключены в систему.
‣ у некоторых агентств есть условия по которым
система взимает деньги, только за
оптимизируемые кампании,
‣ есть минимальный платеж (начинающийся
примерно от 300 000 руб.).
*См. статью

Вердикт
‣ Дорогое и функциональное решение. Подойдет
тем, у кого много данных и кто готов серьезно
обучаться работе с системой (либо передать
управление агентству).
*См. статью

‣ На основе Оценки Бейса (Bayesian Estimation)
рассчитывается наиболее эффективная ставка
для каждого ключевого слова. Если данных
недостаточно, то система ищет и объеденяет
между собой все похожие данные в папке.
‣ Портфолио (аналог AdLens).
*См. http://www.youtube.com/watch?v=4Kn0NJlDD2g

+ 3 версии продукта,
+ простая интеграция,
+ портфолио и вероятность Бейса,
- нет Директа (уже скоро),
- прогнозирование (хуже, чем в AdLens).
*См. статью

Стоимость PRO
‣ Marin Pro (самый доступный вариант). Контракты
начинаются от 2,5% расходов по всем кампаниям,
которые подключены в систему.
‣ Также есть минимальный платеж (начинающийся
примерно от 15 000 руб.), которая система берет в
любом случае.
*См. статью

Стоимость Enterprise
‣ Контракты начинаются от 3% расходов по всем
кампаниям, которые подключены в систему.
‣ Также есть минимальный платеж (начинающийся
примерно от 200 000 руб.), которая система берет
в любом случае.
*См. статью

Вердикт
‣ Несомненный плюс данной системы - в разных
версиях продукта. Подходит как для прямых
клиентов, так и для агентств.
‣ Требует серьезного обучения.
*См. статью

*См. http://k50.ru/ru/k50-optimizer/rabota-na-malyh-dannyh

+ управление ставками на основе уровней данных,
+ крутая поддержка,
+ работает с Директом и Маркетом,
- нет прогноза,
- сложная интеграция.
*См. статью

Стоимость К50
‣ От 3% за оптимизируемые кампании,
‣ Также есть единоразовый платеж за
подключение (начинающийся примерно от 15 000
руб.), которая система берет в любом случае.
*См. статью

Вердикт
‣ Инструмент, в первую очередь, предназначен для
агентств, а не прямого рекламодателя, т.к.
достаточно сложен в настройке. Вместе с тем,
логика его работа открыта и ясна.
‣ Очень большой плюс - в профессиональной и
русскоязычной поддержке.

Как работать?
‣ Нужно много данных (от 500 конверсий на папку),
‣ Нельзя сильно ограничивать систему, но пределы
ставок нужно обязательно задать (на 15%-20%
выше ожидаемых),
‣ Пристально следить первые месяцы,
‣ Нужно постоянно обучаться.

Как сделать тест?
Шахматка
Несколько
месяцев теста
Настраивается
экспертами
*См. http://www.it-agency.ru/academy/shakhmatka

Кейс
‣ Клиент - трафиковый портал,
‣ Цель - клик по рекламе,
‣ 3 системы автоматизации,
‣ Период теста: 1+ месяц,
‣ KPI - не больше 20 рублей.
*См. статью

Результаты
‣ внешний оптимизатор “А”. Сильно увеличил
расход и привлек слишком дорогие конверсии
(стоимость привлечения была на 50%-60% выше
запланированной),
‣ внешний оптимизатор “М”. Увеличил расход и
привлек конверсии (на 30% дороже
запланированной).
*См. статью

Победитель
‣ внутренняя стратегия Яндекса (удержала
стоимость привлечения в рамках и привлекла
больше конверсий, чем остальные
оптимизаторы).
*См. статью

Внутренние стратегии лучше

Почему такой результат?
Затратили минимум усилий на настройку и
подключение оптимизаторов. Выставили
одинаковые стратегии и получили такой результат.
:-)
*См. статью

Выводы
‣ Если нужен только оптимизатор, то рекомендую
начинать с внутренних решений,
‣ Внешние оптимизаторы позволяют извлечь
максимум выгоды от автоматического
управления, но требуют серьезного обучения,
‣ Для нормальной работы нужно много данных (от
200 конверсий в месяц).
*См. статью

Важно!
Внешние оптимизаторы включают в свою цену
большой и полезный функционал (отчетность
прогнозирование, модели атрибуции и т.д.).
*См. статью

Успех!
facebook.com/petr.abroskin

Петр Аброськин, Внутренние vs Внешние оптимизаторы конверсии

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Петр Аброськин, Внутренние vs Внешние оптимизаторы конверсии

Similar to Петр Аброськин, Внутренние vs Внешние оптимизаторы конверсии (20)

More from Осенняя Сессия по контекстной рекламе

More from Осенняя Сессия по контекстной рекламе (20)

Петр Аброськин, Внутренние vs Внешние оптимизаторы конверсии