Empresas excelentes ante la crisis: Cómo optimizar la fuerza de ventas
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Este documento resume los resultados de un barómetro semestral sobre empresas comercialmente excelentes realizado por el IESE. Según el barómetro, las ventas y el ciclo de ventas de las empresas han empeorado en los últimos 6 meses, y la gestión de cobros se ha complicado. Además, un tercio de las empresas encuestadas no están satisfechas con el desempeño actual de su fuerza de ventas, ya que muchos de sus comerciales no están logrando sus objetivos. La crisis parece estar agudizándose para las empresas encuestadas.
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Empresas excelentes ante la crisis: Cómo optimizar la fuerza de ventas
- 1. Empresas comercialmente excelentes: Respondiendo a los desafíos de un nuevo escenario V Foro de Dirección Comercial. Barómetros y conclusiones, Prof. J. Villanueva
- 2. Estudios hasta la fecha Estudios monográficos Enero 2010 Julio 2010 Enero 2011 Julio 2010 Enero 2011 Barómetro semestral
- 3. Consejo Asesor 2010 • Juan Antonio Alcaráz, Director General Adjunto de la Caixa • Félix del Barrio, Director General Oracle Ibérica • Carlos Guembe, Director General Schindler • Antonio Jiménez, Director General Axa Salud. • Javier Letamendia, Director Comercial de Kellogg’s • Josep Moragas, Director General Negocios Minoristas de Energía Gas Natural • Juan Ramírez, Director General de Wurth España • Gonzalo Rodríguez, Director Comercial Mercado Masivo Novartis • José Luís Saiz, Director Comercial Kraft Foods
- 4. Consejo Asesor 2011 • Paloma Beamonte, Directora General y Consejera Delegada, Xerox España • Juan Jesús Domingo, Director General, Pronovias • Verónica Fisas, Directora General, Natura Bissé • Javier de la Gándara, Director General, Comercial y de Marketing, Grupo Leche Pascual • Luis Carlos Lacorte, Presidente y Consejero Delegado, Henkel Ibérica • Ignacio Mariscal, Director General de Negocio, Reale Seguros • Javier Pijoán, Director General Comercial Horeca, Heineken • Ignasi Ricou, Director General Unidad de Negocio Particulares, Vodafone • Jordi Viñals, Director General Marketing y Ventas, Grupo Torres
- 5. BARÓMETRO • Cuestionario minimalista (24 preguntas) • Preguntas de cualificación, tendencias últimos 6 meses, expectativas próximos 6 meses • Muestra: BBDD IESE • Administración vía email • Dic-Ene 2012
- 6. Respuestas válidas 758
- 7. Los resultados empeoran la evolución de las ventas en los últimos 6 meses ha sido... 9 9 Mucho peor que los objetivos marcados 12 13 42 36 Algo peor que los objetivos marcados 39 41 27 26 En línea con los objetivos marcados 29 27 16 21 Ene-Jun ‘10 Algo mejor que los objetivos marcados 17 13 Jul-Dic ‘ 10 6 Ene-Jun ‘11 8 Mucho mejor que los objetivos marcados 4 Jul-Dic ‘11 6 n.s.
- 8. y el ciclo de ventas se vuelve a alargar... el ciclo de ventas en los últimos 6 meses es... 8 10 Mucho más corto 8 7 21 21 Algo más corto 19 17 26 35 Igual 29 30 28 25 Algo más largo 28 31 Ene-Jun ‘10 18 Jul-Dic ‘10 10 Mucho más largo 16 Ene-Jun ‘11 15 Jul-Dic ‘11 s.
- 9. La gestión de cobros sigue complicándose LA GESTIÓN DE COBROS... 30 17 Se ha complicado notablemente 21 25 38 44 Se ha complicado algo 42 43 24 31 Está igual 32 28 5 7 Ha mejorado algo 4 Ene-Jun ‘10 4 Julio-Dic ‘10 3 Ene-Jun ‘11 1 Ha mejorado notablemente 1 Jul-Dic ‘11 1
- 10. Nos encontramos cada vez con un mayor número de empresas cuyos comerciales no llegan a lograr sus objetivos ¿CUÁNTOS DE SUS VENDEDORES ESTÁN LLEGANDO A OBJETIVOS? 5 6 Todos 6 7 28 33 La mayoría 27 26 48 39 Algunos 42 39 15 17 Muy pocos 18 Ene-Jun ‘10 19 Julio-Dic ‘10 5 Ene-Jun ‘11 6 Ninguno 7 Jul-Dic ‘11 9
- 11. Otras tendencias a peor a mejor Motivación 29% 33% Rotación voluntaria 7% 37% Captación 38% 40% Pérdida de clientes 30% 24% Ofertas y descuentos 67% 6%
- 12. Un tercio de los encuestados está insatisfecho con el desempeño de su fuerza de ventas ¿está satisfecho con el desempeño actual de su fuerza de ventas? 54% Sí, absolutamente Sí, en algunos aspectos 15% No, hay aspectos mejorables No, en absoluto 2% 28%
- 13. La crisis se agudiza De despachar a gestionar “O cambias o te cambian” El ppto de captación no es infinito ROI de captación “Profile for success” “Repositorio” de mejores prácticas de la ffvv Multicanalidad Alertas de desvinculación Romper el modelo de silos
- 14. Segmentar!: x tamaño, CLV, tipología, ciclo de vida, oportunidad... Del marketing 1.0 al 2.0: Canal online, redes sociales, móviles, apps, cupones online, etc. Ofertas ganadas vs ofertas presentadas 4 ejes: selección, formación, motivación, seguimiento Poner a las personas primero, espíritu de servicio El “long tail” de la adquisición Tolerancia al fallo Objetivos trimestrales, “ya no podemos definir objetivos anuales”
- 15. Políticas de recuperación de clientes perdidos De orientarse a las operaciones a orientarse al cliente Redes directas vs. indirectas Conocer al cliente: inteligencia analítica vs. inteligencia comercial Importancia de la sistemática en la gestión comercial, protocolos comerciales Trabajar la senda de abandono Compendio de errores en la gestión cial Los eventos
- 16. Los programas de fidelización La importancia de los clientes “premium”... ofertas y servicios para ellos, no sólo descuentos Tensión entre crecimiento y orientación al cliente De un plan de choque a integrarlo en el ADN de la cia El camino del cliente (antes, durante y después) “La cultura se merienda a la estrategia todos los días” La investigación del cliente “No se puede gestionar lo que no se puede medir”
- 17. El “boca a oreja”: de cliente a “apóstol” El valor de la información Impactar a los clientes adecuados La inteligencia de clientes para dar valor a clientes y a proveedores De una oferta estándar a una segmentada, gestionar la complejidad Cambiar la organización y alinearla con la nueva estrategia
- 18. ¡Gr aci as! blog: http://julianvillanueva.com twitter: @jvg1970