Studie Social Media Delphi 2012
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Unternehmen und andere Organisationen in Deutschland setzen sich immer ausführlicher und strategischer mit dem Thema Social Media auseinander. Die Zeit des Experimentierens ist in den meisten Fällen vorbei. Die Lernprozesse der letzten Jahre haben dazu geführt, dass inzwischen immer stärker in organisatorische Rahmenbedingungen investiert wird. Das zeigt die deutschlandweite Studie „Social Media Delphi 2012“, für die von der Universität Leipzig 860 Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, Behörden, Politik, Verbänden und Non-Profit-Organisationen befragt wurden. Das Gemeinschaftsprojekt mit Fink & Fuchs Public Relations (Wiesbaden) und dem Magazin „pressesprecher“ (Berlin) wurde bereits zum dritten Mal durchgeführt und kann daher Entwicklungsperspektiven im Zeitverlauf aufzeigen. Die quantitativen Ergebnisse werden in weiteren Schritten in Expertenpanels mit Vordenkern aus Medien, Wirtschaft und Wissenschaft zu Zukunftsszenarien für die Social-Media-Kommunikation verdichtet werden.
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Studie Social Media Delphi 2012
- 1. SOCIAL MEDIA DELPHI 2012 ERGEBNISSE DER QUANTITATIVEN STUDIE
- 2. STUDIE „SOCIAL MEDIA DELPHI 2012“ Eckdaten Mehrstufige Studie mit einer quantitativen Befragung von Kommunikationsverantwortlichen (Frühjahr 2012) und einer darauf aufbauenden Delphi-Befragung von Experten in Wirtschaft, Medien und Wissenschaft (Sommer 2012) in Deutschland Der vorliegende Bericht enthält zentrale Ergebnisse der Online-Befragung von Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen aus Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen (keine Agenturen und Berater) Fragebogen mit 27 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen Persönliche Einladung zur Teilnahme über die Verteiler des Magazins pressesprecher und an die Mitglieder des Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP) im April und Mai 2012 Stichprobe: 860 vollständig ausgefüllte Fragebögen Ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins pressesprecher (Berlin) und der Fink & Fuchs Public Relations AG (Wiesbaden) Themenschwerpunkte Social-Media-Aktivitäten Budgets und Investitionsschwerpunkte Rahmenbedingungen (Regeln, Ressourcen) Kennzahlen und Evaluation Organisationsformen und Zuständigkeiten 2
- 3. AUSGEWÄHLTE ERGEBNISSE Die Rahmenbedingungen für die Social-Media-Kommunikation in Organisationen haben sich deutlich verbessert. Inzwischen verfügen 55,5 Prozent der befragten Organisationen über fortgeschrittene Governance-Strukturen; das sind drei mal so viel wie vor zwei Jahren. Nennenswerte Fortschritte gibt bei der Existenz von Budgets für Social Media (+ 22 Prozentpunkte gegenüber 2011) und bei der Unterstützung durch das Top-Management (+ 21 Prozentpunkte). Investitionen im Bereich Social Media gehen vor allem in die Erstellung und Verwaltung von Inhalten (68,5 Prozent) sowie in die Konzeption und strategische Entwicklung (54,2 Prozent). Von denjenigen Organisationen, die Guidelines für Social Media haben, befinden sich 30,6 Prozent in einem frühen Stadium der Planung und Abstimmung. Bei 49,9 Prozent sind die Guidelines uneingeschränkt in Kraft und bei 14,2 Prozent in Überarbeitung oder bereits wieder abgeschafft. Bei knapp einem Drittel der befragten Organisationen läuft die Zusammenarbeit bei der Social-Media- Kommunikation eher spontan und experimentell. Bei 18,5 Prozent sind die Zuständigkeiten gar nicht explizit geklärt. Meist überwiegt eine Kombination von zentraler Expertise und dezentraler Umsetzung. 79 Prozent der Organisationen, die bereits Social-Media-Evaluation durchführen, machen dies sporadisch und subjektiv. 13 Prozent verwenden einzelne Social-Media-Kennzahlen und nur 8 Prozent setzen umfassende Social- Media-Kennzahlensysteme ein. 72,2 Prozent der befragten Organisationen setzen Social Media aktiv für ihre Kommunikationsarbeit ein; 20,3 Prozent planen dies bzw. nutzen Social Media passiv. 3
- 4. SOZIODEMOGRAFIE DER BEFRAGTEN (860 KOMMUNIKATIONSVERANTWORTLICHE) Position Organisation Leitung PR/Unternehmens- In der PR/Kommunikationsabteilung 30,2% kommunikation eines börsennotierten Unternehmens 14,7% eines nicht börsennotierten Unternehmens 48,1% PR-Manager/Pressesprecher 40,1% in einer Behörde, einer politischen Organisation oder 22,7% einem Verband Social Media Manager 13,6% in einer Non-Profit-Organisation 14,5% Volontär, Trainee 1,9% Alter Sonstige 14,2% Durchschnittsalter (Jahre) 39 Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 27. 4
- 5. GRÖSSE DER BEFRAGTEN ORGANISATIONEN < 50 50 bis 250 250 bis 1.000 > 1.000 Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter Mitarbeiter Börsennotiertes Unternehmen 0,7% 1,0% 2,3% 10,6% Nicht börsennotiertes 8,3% 12,9% 13,1% 13,8% Unternehmen Behörde, politische Organisation 5,6% 4,7% 6,9% 5,6% oder Verband Non-Profit-Organisation 5,0% 4,4% 2,9% 2,2% Insgesamt 19,6% 23,0% 25,2% 32,2% Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 27. 5
- 6. RAHMENBEDINGUNGEN FÜR SOCIAL MEDIA TECHNOLOGIEN UND MANAGEMENT-SUPPORT SIND VORHANDEN, KENNZAHLEN FEHLEN Technische Möglichkeit für Mitarbeiter, auf Social Media während der Arbeitszeit zuzugreifen 76% 20% 4% Befürwortung von Social Media durch das Top-Management 69% 17% 14% Freiheiten, in Kommunikationsangelegenheiten selbstständig zu entscheiden und zu reagieren 63% 27% 10% Definierte Zuständigkeiten und Kooperationsstrukturen der Social-Media-Verantwortlichen 50% 43% 7% Personelle Ressourcen für Social Media 41% 54% 5% Social-Media-Guidelines 39% 53% 8% Budget/finanzielle Ressourcen für Social Media 39% 52% 10% Monitoring-Instrumente für Social Media 36% 55% 10% Zielformulierungen oder Strategiepapier für den Social-Media- Einsatz 33% 57% 10% Social-Media-Workshops, Seminare oder Trainings 33% 60% 7% Juristische Absicherung gegen potentielle Risiken und Aufklärung der Mitarbeiter über Handlungsoptionen 26% 55% 19% Kennzahlen für die Erfolgskontrolle von Social-Media- Aktivitäten 23% 67% 10% Vorhanden Nicht vorhanden Keine Angabe Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 7: Gibt es in Ihrer Organisation folgende Rahmenbedingungen für die Social-Media- Kommunikation? (Mehrfachnennungen möglich). 6
- 7. RAHMENBEDINGUNGEN IM VERGLEICH 2011 ZU 2012 FORTSCHRITTE BEI BUDGETS UND COMMITMENT, TRAININGS BILDEN DAS SCHLUSSLICHT 2011 2012 Veränderung in Prozentpunkten Gesondertes Budget für Social Media 17% 39% +22% Commitment des Top-Managements für Social Media 48% 69% +21% Strategiepapier zum zielgerichteten Vorgehen 23% 33% +10% Kennzahlen für die Erfolgskontrolle 14% 23% +9% Social Media Guidelines 31% 39% +8% Personelle Ressourcen für Social Media 33% 41% +8% Technische Möglichkeit auf Social Media zuzugreifen 69% 76% +7% Monitoring-Tools für Social Media 29% 36% +7% Social-Media-Workshops, Seminare oder Trainings 27% 33% +6% Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 7 / Angegeben ist die Differenz der Prozentpunkte für die 2011 bzw. 2012 vorhandenen Rahmenbedingungen (nur für die Aspekte, die in beiden Jahren abgefragt wurden). 7
- 8. GOVERNANCE-STRUKTUREN FÜR SOCIAL MEDIA MITTLERWEILE GIBT ES BEI ÜBER 55 PROZENT FORTGESCHRITTENE ORDNUNGSRAHMEN Ausgeprägter Ordnungsrahmen Schwacher Ordnungsrahmen 17,8% 44,5% 55,5% 37,7% 2010 2011 2012 Mittlerer Ordnungsrahmen Schwacher Ordnungsrahmen 83,9% 70,6% 44,5% Mittlerer Ordnungsrahmen 13,0% 22,3% 37,7% Ausgeprägter Ordnungsrahmen 3,1% 7,1% 17,8% Einzelne Items für die Indexbildung wurden geringfügig verändert. Der Index Social-Media-Ordnungsrahmen ISMO wurde als Summe aller in der jeweiligen Organisation vorhandenen strukturellen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Social Media berechnet. Indexwerte reichen von 0 bis 12. Schwacher Ordnungsrahmen: 0 ≤ ISMO ≤ 4; mittlerer: 5 ≤ ISMO ≤ 8; ausgeprägter Ordnungsrahmen: 9 ≤ ISMO ≤ 12. Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 7 / Indexbildung. 8
- 9. ZUSTÄNDIGKEITEN FÜR SOCIAL MEDIA ZENTRALE ABTEILUNGEN KOOPERIEREN SPONTAN MIT DEZENTRALEN KOMMUNIKATOREN Eine zentrale Abteilung verantwortet und koordiniert alle Social-Media-Aktivitäten. 53.1% Die Zusammenarbeit erfolgt spontan und experimentell. 32.0% Social-Media-Kommunikation wird eigenverantwortlich von unterschiedlichen Bereichen betrieben. 22.9% Die Zuständigkeiten sind nicht explizit geklärt. 18.5% Ein interdisziplinäres Social-Media-Team oder Board ist dafür verantwortlich. 14.7% Einzelne Teilorganisationen führen autonome Social-Media- Aktivitäten unter dem gemeinsamen Namen durch. 14.2% Ein spezialisiertes Team hilft vornehmlich beratend. 11.1% Die Zusammenarbeit ist stark reguliert. 4.2% Jeder Mitarbeiter ist autonom tätig, unabhängig von Hierarchien oder Bereichsgrenzen. 2.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Social Media Delphi 2012 / n = 621 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits aktiv verwenden / F 15: Wie erfolgt in Ihrer Organisation die Zusammenarbeit bei Social-Media-Aktivitäten? (Mehrfachnennungen möglich). 9
- 10. SCHWERPUNKTE DER AUSGABEN FÜR SOCIAL MEDIA NEBEN INHALTEN WIRD VOR ALLEM IN KONZEPTION UND STRATEGIEN INVESTIERT Erstellung und Verwaltung von Inhalten 68,5% Konzeption und strategische Entwicklung 54,2% Technischer Kanalaufbau und -gestaltung 43,9% Aufbau und Pflege von Kontakten im Social Web 43,0% Monitoring und Erfolgskontrolle 30,6% Aus- und Weiterbildung 12,4% Sonstiges 1,8% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Social Media Delphi 2012 / n = 332 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die über ein Social Media Budget verfügen / F 10: In welche Dimensionen von Social Media investiert Ihre Organisation primär? (Mehrfachnennungen möglich) / Angegeben sind die relativen Häufigkeiten bezogen 10 auf alle Nennungen.
- 11. EVALUATION DER SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION NUR JEDE FÜNFTE ORGANISATION SETZT AUF SYSTEMATISCHE ERFOLGSMESSUNG Evaluation von Social-Media-Kommunikation geschieht durch … Kennzahlensysteme Einzelne Kennzahlen 7,8% 12,8% 79,4% Sporadisch/Subjektiv Organisationen, die Social-Media-Evaluation einsetzen, wenden vor allem sporadische und subjektive Vorgehensweisen an. Spezielle Social-Media-Kennzahlen und Kennzahlensysteme sind noch nicht sehr weit verbreitet. Social Media Delphi 2012 / n = 650 Kommunikationsverantwortliche aus Organisationen, die bereits im Social-Media-Bereich evaluieren / F 25: Wie wird die Social-Media-Kommunikation in Ihrer Organisation evaluiert? (Mehrfachnennungen möglich). 11
- 12. AUTOREN IMPRESSUM Stephan Fink Stephan Fink, Ansgar Zerfaß, Anne Linke: Social Media Delphi 2012 – Ergebnisse der Stephan Fink ist Sprecher des Vorstands der Fink & Fuchs Public quantitativen Studie. Leipzig, Wiesbaden: Relations AG, Wiesbaden, die er nach dem Studium der Wirtschafts- Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG. wissenschaften gründete, und Lehrbeauftragter an der Universität Unter Mitarbeit von Katja Rodenhäuser. Leipzig. » Twitter: www.twitter.com/stephanfink, www.twitter.com/finkfuchs © August 2012 bei den Verfassern. » E-Mail: stephan.fink@ffpr.de Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen Ansgar Zerfaß Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung der Quellenangabe „© Universität Leipzig / Fink & Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikations- Fuchs PR AG 2012, www.socialmediadelphi.de“ bei management an der Universität Leipzig sowie Executive Director der jeder Abbildung gestattet. European Public Relations Education and Research Association, Brüssel. Illustrationen: Titel = istockphoto.com / » Twitter: www.twitter.com/zerfass, www.twitter.com/SocMediaScience Thomas Sowinski. » E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnis- Anne Linke berichts in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten Anne Linke ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für untersagt. Kommunikationsmanagement der Universität Leipzig und forscht zum Thema Social-Media-Kommunikation. Dieses Dokument ist frei verfügbar unter: www.socialmediadelphi.de » Twitter: www.twitter.com/annelinke, www.twitter.com/SocMediaScience www.slideshare.net/ffpr » E-Mail: anne.linke@uni-leipzig.de www.slideshare.net/communicationmanagement 12