White Paper Estudio: Viajeros Digitales méxico 2012_ por Media Science
1. VIAJEROS DIGITALES 2012
Panorama Digital de la Industria Turística en México
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2012
2. DNA and who we are
Visión:
Ser
la
plataforma
digitalizada
de
invesJgación
de
medios
“white
label”líder
para
la
generación
de
valor
para
agencias
y
anunciantes
a
través
de
la
innovación
estratégica.
Misión:
Integrar
las
mejores
soluciones
de
publicidad
digital
buscando
al
excelencia
a
través
del
pensamiento
cienQfico.
En
Media
Science
valoramos
a
la
invesJgación
como
el
pilar
de
cualquier
estrategia
de
mercadotecnia
o
de
negocio
en
este
mundo
digital
donde
los
consumidores
se
encuentran
y
hablan
de
sus
experiencias
de
vida
en
arenas
abiertas.
Dichas
experiencias
incluyen
sus
relaciones
con
las
marcas.
Armamos
cada
propuesta
específicamente
para
cada
cliente,
combinando
las
metodologísa
necesarias
para
proveerle
con
la
información
más
relevante
que
ayude
verdaderamente
a
la
diTcil
tarea
de
tomar
decisiones
y
diseñar
un
plan
estratégico.
Nuestra
directora
de
invsJgación
Jene
8
años
de
experiencia
realizando
invesJgación
sobre
comunicación
y
5
años
de
evaluar,
conducir
y
coordinar
estudios
de
comunicación
y
markeJng
digital
con
fines
de
negocio
y
académicos.
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3. NeuroTravel.info
Media
Science
con
el
objeJvo
de
proporcionar
invesJgación
de
mercado
especializada,
cuenta
con
la
división
de
de
NeuroTravel
a
favor
de
la
Industria
TurísJca
con
interés
por
Internet
como
medio
y
herramienta
de
valor.
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2012
4. Índice
1. Objetivo
p. 5
2. Antecedentes
p. 6
3. Resumen hallazgos.
p. 7
4. Detalle
1. Top 5 sitios turismo
p. 10
2. Mapa de tráfico Top 5
p. 12
5. Insights Búsquedas
p. 13
6. Insights Social Buzz
p. 20
7. Metodología
p.27
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5. Objetivo
• Presentar un
panorama digital
general de la
situación de la
industria del
turismo en Internet
en México en los
últimos 12 meses.
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6. Antecedentes
• México
ya
tiene
a
prácticamente
la
mitad
de
su
población
conectada
a
Internet.
Actualmente
hay
en
México
más
de
52
millones
de
internautas.
Es
sólo
una
cuestión
de
un
par
de
años
en
que
seremos
más
de
la
mitad
los
mexicanos
internautas.
• La
industria
turística
en
México
ha
sido
una
de
las
que
más
se
ha
desarrollado
con
la
llegada
de
Internet.
De
acuerdo
al
último
estudio
publicado
de
AMIPCI
sobre
comercio
electrónico
en
el
2011,
el
24%
de
las
compras
online
totales
fueron
para
el
sector
turismo,
16%
fueron
compras
de
boletos
de
avión
y
camión
y
el
6%
reservaciones
de
hotel
.
Esta
es
una
tendencia
que
ha
demostrado
ir
en
constante
crecimiento,
cada
vez
hay
más
oferta
de
negocios
de
e-‐commerce,
y
las
agencias
de
viajes
por
Internet
no
son
la
excepción.
• Aún
queda
mucho
trecho
por
recorrer
por
parte
de
la
industria
turística
en
Internet.
De
acuerdo
al
último
informe
de
Comscore,
las
visitas
a
los
sitios
de
viajes
está
por
debajo
de
promedios
regionales;
tienen
un
alcance
promedio
del
26%
y
el
mexicano
internauta
pasa
en
promedio
11.9
minutos
al
mes
en
ellos.
En
LATAM
los
sitios
de
viajes
tienen
un
alcance
es
31%
y
12,5
minutos
promedio
por
visitante.
Fuentes
ITESM, WIP Mexico Estudio de hábitos y percepciones de los mexicanos sobre internet y diversas tecnologías asociadas, 2012.
AMIPCI Estudio Comercio Electrónico. Noviembre, 2012.
Comscore. “Future in focus, Mexico”. Agosto, 2012.
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7. Resumen hallazgos
1. Los sitios de la categoría viajes en México son altamente visitados durante todo el año. El
Top 5, en cuanto a tráfico está conformado por:
1. Volaris.mx
2. Interjet.mx
3. despegar.com.mx
4. aeromexico.com
5. bestday.com
2. Es el buscador de Google la fuente de tráfico más importante para
todos estos sitios, sin embargo sólo es responsable del 25%. Otro 25%
está repartido principalmente entre facebook, live.com, vivaerobus y yahoo.com. Se
estima que el 50% restante del tráfico está repartido entre los
mismos top 5 y sitios de longtail. Una buena parte personas que visitan
volaris.mx también visitan interjet.com inmediatamente después y viceversa. Las agencias de
viajes online también tienen audiencias compartidas. Es Internet el lugar ideal para conocer
ofertas y comparar precios, es nuestra conclusión que eso es lo que está sucediendo en este
caso.
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8. Resumen hallazgos
3. En cuanto a búsquedas, los internautas mexicanos están ocupados todo el año
buscando temas relacionados al turismo. En el último año se han acumulado
poco más de 52 millones de búsquedas alrededor de la categoría. De estas
búsquedas el 21% son búsquedas de hoteles.
4. La búsqueda a través de dispositivos móviles ya es relevante en México con respecto
de la categoría de Turismo. Se realizaron más de 6 millones de búsquedas a
través de móviles y el 18% de ellas fueron de hoteles.
5. Durante todo el año las búsquedas mantienen un nivel de moderado a alto en las
búsquedas, sin embargo se observa un incremento importante durante la
primera semana de abril y prácticamente durante todo el mes de
julio, coincidiendo con los periodos vacacionales escolares en México.
6. Es en el Estado de Quintana Roo de donde provienen la mayor
concentración de las búsquedas. También los Estados de Baja
California Sur, Ciudad de México, Nuevo León, Querétaro y Jalisco
presentan un alto volumen de búsquedas de la categoría.
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2012
9. Resumen hallazgos
7. El Buzz de internet alrededor de viajes en el último año está también concentrado en el
tema de los hoteles. El 74% de la conversación corresponde a hoteles en
general y específicamente hablando de hoteles en México, ocupa el
24% de la conversación. El otro tema que despunta con un 2% es el de las aerolíneas.
8. En el caso de todas las conversaciones analizadas que giran alrededor de la categoría
observamos incrementos importantes durante la última semana de
abril, la primera de junio y la segunda semana de octubre. Estos
incrementos se deben en gran medida a la comunicación de promociones por parte de las
agencias de viajes. El punto más bajo en la conversación lo observamos en la
primera semana de septiembre. El volumen sube un poco durante septiembre y
un poco más en el mes de octubre volviendo a caer al entrar noviembre.
9. Cuando se está hablando de hoteles se habla intrínsecamente del destino
turístico. El hotel más mencionado en el último año es “Casa de las
flores” un hotel tipo hacienda que se encuentra en Tlaquepaque, Jalisco. El segundo hotel
más mencionado es“Club español”.
10. Viajar por placer o vacacionar es de lo que más se habla en la red, el
64% de las conversaciones giran alrededor de esto. Los viajes de negocio o por trabajo
ocupan el 36% de la conversación, que también es considerable.
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10. Top sites turismo
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2012
11. Top 5 sitios turismo
Tiempo promedio
sitio
Rank MX
en sitio
www.volaris.mx
77
00:07:50
interjet.com.mx
108
00:08:40
www.despegar.com.mx
138
00:04:34
www.aeromexico.com
143
00:05:18
www.bestday.com.mx
173
00:07:53
Fuente: Alexa, promedio últimos 3 meses.
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2012
12. Mapa flujo de tráfico Top 5
De aquí vienen
Acá se van
mayor % trafico
menor % trafico
Fuente: Alexa, clickstream tráfico global últimos 6 meses.
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13. Insights búsquedas
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2012
14. • 52,9 millones de
búsquedas en México
relacionadas a viajes y
turismo durante el
2012. El 21% están
relacionadas a hoteles
Top 10 búsquedas
México, últimos 12 meses. Fuente: Google
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2012
15. • 6,7 millones de
búsquedas en
dispositivos móviles.
Top 10 búsquedas
México, últimos 12 meses. Fuente: Google
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2012
16. Vacaciones de Semana Santa y verano.
¡Todos a buscar hotel!
México, últimos 12
meses. Fuente:
Google
Se observa una tendencia creciente en cuanto a la búsqueda del término “hoteles”
Presentan un aumento significativo durante la primera semana de abril y después durante todo el
mes de julio. Lo que coincide con el calendario escolar. Los demás términos relacionados
presentan un patrón similar.
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17. Hotel Riu, “Hotel California”, Holiday Inn, dentro de los
más buscados.
México, últimos 12 meses. Fuente: Google
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2012
18. Aquí se realizan el mayor número de búsquedas:
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19. Resultados de búsquedas por región
México, últimos 12 meses. Fuente: Google
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20. Conversaciones y
digital buzz
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21. Buzz digital concentrado en hoteles.
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2012
22. Hoteles, hoteles y más hoteles.
09-06-12
13-10-12
28-04-12
Encontramos más de 400K conversaciones relevantes alrededor
del tema hotel y hoteles a lo largo del 2012. Se observa un
decremento importante a partir del 9 de junio y hasta el 1ero de
septiembre, de ahí en adelante la conversación retoma el volumen
promedio que había tenido de enero a junio. El mayor volumen se
concentró el día 13 de octubre, y nuevamente vemos que a partir
del 11 de noviembre el volumen vuelve a disminuir
significativamente.
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23. Hoteles y destino turístico, intrínsecamente relacionados
A través de este gráfico relacional de temas tipo “burbuja” observamos que las conversaciones
sobre hoteles y destino turístico están intrínsecamente relacionadas. También vemos que fue “casa
de las flores” el segundo tema más hablado durante el año. Se trata de un hotel en Tlaquepaque,
Jalisco un conocido centro alfarero a nivel internacional. El club español también generó un
importante número de conversaciones.
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2012
24. Conversar sobre hoteles en México presenta un
comportamiento similar al de la conversación de hoteles en
general.
05-05-2012
09-06-12
Con respecto a hoteles solamente en México, incluyendo sus destinos más
populares observamos que, aunque un menor volumen de conversación,
presenta una tendencia similar a las conversaciones sobre hoteles en general,
presentando también una significativa decaída en el mes de julio.Y aunque a
partir de septiembre la conversación retomó interés, presenta un volumen
menor al que obtuvo durante el primer semestre.
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2012
25. Temas relacionados
Ahora en este gráfico observamos un comportamiento similar que el de la conversación
general alrededor de hoteles, sólo que “casa de las flores” es el tema más relacionado y
destino turístico ocupa el segundo lugar.
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2012
26. “¿De vacaciones o por trabajo?”
En el mundo digital observamos que la mayoría de las conversaciones giran alrededor de
vacaciones y viajes por placer que alrededor de viajes de negocios. Se observa un incremento
significativo en el buzz el día 13 de octubre del 2012. Dicho aumento corresponde a
promociones publicadas en el sitio de Bestday
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27. Metodología
1. Se realizó una búsqueda en Google con las palabras “viajes, viajar, hotel, hoteles,
vuelos, boletos de avión, boletos de avión, boletos de autobús y autobuses para
conocer los resultados orgánicos y patrocinados en las primeras 3 páginas de
resultados.
2. Se tomó un previo “top 10” de sitios para comparar el volumen de su tráfico y así llegar a
los “Top 5”. Las métricas de tráfico fueron tomadas de Alexa.
3. Se realizó un análisis de las keywords más buscadas en México relacionadas la categoría
turismo, tanto en volumen como el comportamiento de las mismas en el tiempo durante
los últimos 12 meses, para llegar a un Top 10 de términos. Se analizaron las búsquedas
desde computadoras personales (PC y laptop) y dispositivos móviles. Los datos se
obtuvieron de Google.
4. Con las principales palabras clave detectadas se realizó un análisis comparativo en el
tiempo, y por entidad federativa para determinar de donde provienen el mayor número
de búsquedas, se determinó un “top 6”. Los datos se obtuvieron de Google.
5. Para los insights del “social buzz” Se utilizó la herramienta Buzzilla. www.buzzilla.com.mx
Media Science diseñó las “queries” para garantizar sólo datos relevantes y se obtuvieron
los gráficos pertinentes para la realización del análisis presentado en este documento.
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29. Contacto
Laura Fernanda Morales
Marketing Intelligence
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Mobile Mx: +52 1 (55) 28997544
Office Mx: +52 (55) 55360273
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