Christophe Asselin et Philippe Duhot apportent à travers ce nouveau White Paper des éléments de réponses à travers des exemples concrets de réputation d’entreprises, de marques, d’individus.
Ce White Paper Digimind est un ouvrage clé pour les professionnels qui veulent étendre leurs perspectives de veille, en particulier dans le domaine du marketing, des études et de la communication.
Le White Paper présente les concepts et mécanismes de réputation sur l’internet.
Ce document évoque notamment les points suivants :
- quels sont les nouveaux challenges pour les entreprises 2.0 face à l’e-réputation
- comment se propage l’information, comment anticiper un buzz ?
- quels sont les buzz les plus caractéristiques ?
- comment surveiller et analyser sa e-réputation internet et les opinions ? (logiciel e-réputation)
- quels sont les moyens d’actions pour maîtriser ou corriger sa e-réputation ?
- comment tirer parti de l’internet et des communautés pour améliorer ou corriger votre image
1. w h i t e p a p e r
Réputation
internet
Ecoutez et analysez le buzz digital
b o s t o n - l o n d o n - p a r i s - g r e n o b l e - r a b a tw w w . d i g i m i n d . c o m
Avec
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[extraits]
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mentaire, vous pouvez contacter Digimind par mail à l’adresse contact@digimind.com ou par téléphone au 01 53 34 08 08.
Digimind, mai 2008.
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Chers lecteurs et lectrices…
Ce document a d’abord pour but de vulgariser les concepts et mécanismes de réputation sur l’internet auprès d’un public de non spécialistes des technologies
de l’information.
Les technophiles et habitués des outilsWeb 2.0, phénomènes de buzz et autres propagations des informations, pourront eux, y trouver, je l’espère, des éclairages
supplémentaires pour mieux appréhender ces courants qui font partie de leur quotidien.
L’essentiel des concepts est expliqué en notes ou dans le lexique, en fin d’ouvrage.
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I. L’entreprise et LeWeb 2.0
Avec le développement des outils Web 2.03
depuis 4 ans, l’internaute est
doté de moyens de lecture, de diffusion et de commentaire de l’information
sans précédent.
LeWeb 2.0 désigne en effet cette 2e génération de l’Internet où l’internaute
est au cœur du système :
Un internet avec davantage d’interactivité, plus de participation, d’échange
et de partage entre utilisateurs de la toile.
L’internaute peut devenir ainsi Producteur de contenu : via l’écriture ou l’ajout de
commentaires,articles dansunblog4
,unWiki5
ouunsitedepressecollaboratif6
.
L’internaute peut également être organisateur de contenu : en créant les ru-
briques d’un wiki ou d’un blog, en chargeant ses photos ou vidéos sur une
plateforme multimédia et en l’identifiant via des Tags7
(c’est dire en collant
une étiquette constituée de mots clés sur son contenu afin de le définir)
L’internaute sera aussi souvent diffuseur d’information : en écrivant sur son
propre blog, en commentant les billets des autres blogs ou les articles de
journalistes, en publiant ses photos et vidéos, il diffuse en effet l’information
de son choix, au plus grand nombre. Elle peut être anecdotique et inoffen-
sive comme violente, offensive et porter préjudice à d’autres individus ou
organismes.Parailleurs,vialefluxRSS,l’informationpeutsedémultiplieretse
diffuser très rapidement, rendant difficile, par exemple, l’identification de la
source originale ou le retrait d’un article dérangeant.
Ainsi, prenons l’exemple d’une très grande entreprise : Pfizer, multinationale
de l’industrie pharmaceutique. Cette énorme organisation dispose évidem-
mentdeplusieursservicesdecommunicationchargésnotammentdediffu-
ser l’image officielle de l’entreprise et de ses produits. Mais parallèlement, sur
le Web 2, des internautes, salariés ou non, vont diffuser leurs propres conte-
nus, sans l’aval des services de Pfizer.
En tapant «Pfizer» dans la recherche parTags de Flickr8
, l’application de parta-
ge de photos deYahoo!, vous pourrez ainsi découvrir des images de salariés
de Pfizer en vacances ou en séminaire professionnel, mais aussi de mobiliers
etmatérielsdelaboratoiresdel’entreprisepharmaceutiqueoudemanifesta-
tions contre des produits du laboratoire…
Une requête identique sur la plateforme de partages de vidéos DailyMotion9
affiche une série de films chargés par les internautes, dont le premier, copie
d’un reportage de la chaîne AlJazeera s’intitule «Pfizer contamine des enfants
africains». Ce titre percutant n’est pas celui du reportage original de la chaîne
mais celui choisi et écrit par l’internaute. Si par hasard le reportage avait été
peu vu lors de son premier passage à la télévision, le voila maintenant sur le
net, visible en permanence, pour une durée indéfinie et dupliqué des dizai-
nes de fois. Les entreprises doivent donc maintenant faire face à un contenu
non officiel qui a la particularité de se démultiplier et se diffuser très rapide-
ment électroniquement et, bien au-delà de la portée du texte, prendre la
forme d’images et de films plus démonstratifs et percutants.
Dailymotion : une vidéo d’un reportage télé présentant une enquête critique sur
le laboratoire Pfizer et retitrée par l’internaute «Pfizer contamine des enfants africains».
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domaines, les machines et le prêt-à-porter ne ciblant absolument pas les
mêmes marchés, les risques qu’une mauvaise réputation éventuelle sur une
chaussure entâche et interfère l’image de qualité des machines de chantier
est quasi nulle.
Si vous commercialisez des produits dont une des cibles est une population
d’internautes, vous êtes encore plus exposés. Encore davantage, si une des
ciblesenglobedesinternautestrèsavertis,voire«geek»13
,maîtrisantlesoutils
du Web 2.0 : AOL, Dell, Free, Noos (devenu Numéricable) par exemple sont
très sujettes à des commentaires sur le net.
Une étude TNS Sofres de janvier 2008 révèle ainsi que, pour les entreprises
dont l’internaute est client, on parle davantage sur le web de Fournisseurs
Internet etTélécoms que de Compagnies d’Assurances.
Sur le net, on peut donc parler de vous en bien ou en mal et l’impact peut-
être très important et durable.
Examinons à travers quelques cas pratiques, dont certains ont fait école, les
conséquences possibles de buzz négatifs mais aussi positifs.
B.Typologiedesconséquencesdesbuzz
1. Les conséquences de buzz négatifs
a. Retrait de produits
HSBC : puissance de fédération d’un réseau social
Fin juin 2007, la banque HSBC Londres décide de faire payer 9,9% d’intérêts
sur les comptes des étudiants britanniques quand ceux-ci sont à découvert
de moins de 1500 livres (environ 2200 euros à l’époque).
LesyndicatétudiantNUS(NationalUnionofStudents)ouvrealorsungroupe
sur le réseau social15
Facebook, intitulé Stop The Great HSBC Graduate Rip-off
(Stopàl’arnaqueHSBCpourlesdiplômés)pourrassemblerlesétudiantscontre
ce changement de politique de HSBC. En quelques semaines, le groupe dé-
dié sur Facebook attire plus de 4000 étudiants britanniques, et ce en pleine
vacances d’été : le groupe appelle au boycott de HSBC
ou au changement de banque.
Ce groupe fait des émules et c’est finalement près
d’une dizaine de groupes qui attaque la politique de la
banque, tous affublés de noms évocateurs (Close your
HSBC/Studentaccount,BewareHSBCpeople,GivingHSBC
TheBoot…).
En plein été, alors que les étudiants sont en vacances,
les groupes Facebook réussissent donc à alerter et fé-
dérer plus de 4500 étudiants. Devant l’ampleur de la
mobilisation, la presse britannique relate l’affaire.
Le NUS engage des négociations avec HSBC pour faire
cesser les pénalités en arguant du nombre de partici-
pants sur Facebook.
HSBCcèdele30août:iln’yauranonseulementplusde
pénalités sur les comptes à découvert, mais en plus, les
EtudeTNS Sofres janvier 2008 : «Web 2.0 : de nouvelles frontières pour la communication corporate ?»14
12. b o s t o n - l o n d o n - p a r i s - g r e n o b l e - r a b a tw w w . d i g i m i n d . c o m
Dans la même collection
White Papers
• «LeWeb 2.0 pour la veille et la recherche d’information : Exploitez les ressources duWeb Social»
Christophe Asselin, ExpertVeille Internet, Digimind
• «Blogs et RSS, des outils pour la veille stratégique»
Christophe Asselin, ExpertVeille Internet, Digimind
• «Découvrir et exploiter leWeb Invisible pour la veille stratégique»
Christophe Asselin, ExpertVeille Internet, Digimind
• «Evaluer le Retour sur Investissement d’un logiciel de veille»
Edouard Fillias, ConsultantVeille Stratégique, Digimind
• «Catégorisation automatique de textes»
• «Benchmark des solutions de veille stratégique»
Red Books
• Biotechnologie
• Nanotechnologie
• Nutrition
• RFID
• Risk management
• Contrefaçon
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