das referat von florian wieser an der social media konferenz 2010 zeigt die themen, massnahmen und vorgehensweisen rund um social media storytelling auf. das referat ging an knapp 300 schweizer entscheider aus marketing, werbung und sales sowie inhaber. fazit des referats: social media storytelling ist CHEFSACHE.
1. ?
LISTEN
TALK!
Social Media Storytelling Picture Credit: D. Alan Harris Photography
Florian Wieser, Founder & Partner coUNDco AG, wieser@coUNDco.ch - Zug, Zürich, London 1
2. Mindset
Status Quo: Das Missverständnis mit Corporate Blabla
Sunshine Hotel Employee
(or Viral PR Person)
“ Sunshine Hotel is an exquisite location for any social occasion
imaginable. My new husband and I just spent the week enjoying the
luxurious California ambiance. The town features five star
dining accommodations and great shopping. The Sunshine
Hotel and staff treated us like royalty and booking our wedding
reception there couldn't have been a better choice. Everything was
splendid and many people commented on the plush décor, the
succulent vegetation, and the amazing food prepared by the hotel’s
world famous Chef Alifante.
The internet connectivity in every room was very useful for last
minute preparations, and it was great to have free HBO and a
fifty-inch plasma television to watch it on. My husband and
I enjoyed the free limo service provided by Club Limoneto, and
we plan to have our anniversaries there for years to come. “
2
3. Mindset
Status Quo: Das Missverständnis mit Corporate Blabla
User Review
“ My kids loved the pool and my wife and I liked the gym.
It was very clean and I'd go there again. “
3
4. Mindset
Status Quo: Das Missverständnis mit der Story
Abbildungen von Strukturen
Technologische Firmenstrukturen Produkt-
Strukturen (CMS) (Organisation) kategorien
sind keine Stories
4
5. Mindset
Warum braucht es Social Media Storytelling?
★ Marketing und Werbung haben die
Chance sich durch Storytelling und
Social Media immer wieder neu zu
erfinden.
Die Innovationskraft bleibt hoch und die
Aufmerksamkeit kann immer wieder
aufgebaut werden.
Marketing und Werbung haben die
Chance sich nachhaltiger
zu
präsentieren.
5
6. Mindset
Warum braucht es Social Media Storytelling?
★ Social Media braucht Storytelling,
Storytelling braucht Social Media, weil
Geschichten immer und gerne über Soziale
Netzwerke
transportiert werden.
Neu ist, dass sich die Geschichten, nun sicher
seit Facebook, vermehrt digital so richtig
verteilen und die User aktiver sind denn je -
das digitale Dorf ist wahrer als eh und je.
Nutzen Sie diese Dynamik für Ihr Marketing
und Werbe-Massnahmen.
6
10. Mindset
Die Challenge für Manager
Erwarten Sie nicht die 1 Lösung.
Es gibt sie nicht!
1 Story (Idee)
Diverse mögliche Side-Stories
Diverse Agenturen involviert
Diverse Channels zu bespielen
Diverse User zu bedienen
Diverse Feedbacks zu handeln
10
11. Mindset
Die Challenge für Manager
Die Story ist das verbindende
Elemente aller Marketing- &
Werbe-Massnahmen.
Sie dient als strategisches Kontroll-Tool,
ob die Massnahmen ihr noch dienen.
11
12. Mindset
Die Challenge für Manager
Online media social media
(quicky) VS storytelling
(relationship)
12
18. Mindset
Entscheid 3
Welches Medium dient meiner Story?
Inserat Web
E-Mail
Flyer
Mobile Device
Radio
TV
Zu Hause Büro
Kunde
Kunde
Kino Handy
Direct
Mailing Plakat
Web
Mediale Nähe zum Kunden
Level der Privatssphäre
Klassische Werbung
Modell by coUNDco AG
18
19. Mindset
Entscheid 4
Welche Channel dienen meiner Story?
Set strategischer Plattformen
Erzählen
Mobilisieren
Video-Erzählungen
Fotos-Erzählungen
Archivieren
19
20. Mindset
Entscheid 5
PR 2.0: Wem erzähl ich meine Story noch?
Community Marketing
rd th
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W o
Media Relations U ser e nt M
C o nt o f
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s
redaktion@xyz.com
G en
Conversational
Guerilla Marketing
Marketing
20
22. Mindset
Wie man seine Website nicht strukturbasiert sondern storybasiert aufbaut
Patienten-Storyline für ein Spital
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Vom Ordnungssystem zum Erzählsystem
Exemplarische «Wohlfühl-Kurve»
Bis zur Einlieferung:
Befundzeit: Vertiefte
Erst-Informationsquellen: Vertiefte Prüfung Informationsbeschaffung und
* Internet Informationsbeschaffung im
Prüfung Spezialisten Informationen
* Freunde der Vorbereitung auf Termin im Erlebnis Verarbeitung Empfehlung
Internet und privatem Umfeld, Zuweisung Internet, Austausch mit
* Familie evt. Zweitmeinung eines Arztes Betroffnen in Foren, etc. und
privatem Umfeld.
PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3 PHASE 4
Webuniversum (Informationsbeschaffung in alle Richtungen) Informations-Begleiter & Digital Hospitality
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23. Mindset
Von der Storyline zur Sitemap
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Exemplarische «Wohlfühl-Kurve»
Bis zur Einlieferung:
Befundzeit: Vertiefte
Erst-Informationsquellen: Vertiefte Prüfung Informationsbeschaffung und
* Internet Informationsbeschaffung im der Vorbereitung auf Termin im Prüfung Spezialisten Informationen Empfehlung
* Freunde Internet und privatem Umfeld, Zuweisung Internet, Austausch mit Erlebnis Verarbeitung
* Familie evt. Zweitmeinung eines Arztes Betroffnen in Foren, etc. und
privatem Umfeld.
PHASE 1 PHASE 2 PHASE 3 PHASE 4
Webuniversum (Informationsbeschaffung in alle Richtungen) Informations-Begleiter & Digital Hospitality
Info Standorte Teaser Anmeldung
Aktuelles
Digitial Hospitality
Radiologie
Home
Main Navigation
Fokus: Fokus:
Convenience Fragen & Antwort Portal Fach-Blog Über uns Ärzte & Team
Zuweisende Laien, Philosophie
Ärzte Patienten Standorte
Anmeldung
Anmeldung Angebote &
Kompetenzen
(MRI, CT, etc.)
Publikationen
Fragen & Antwort
Informationen zu Video Plattform
Überweisung
Infrastruktur
Glossar
23
26. Hands ON
Content Pool für PlayStation Schweiz
★ Fragen zu und aus Games
★ Umfragen / Polls
★ Blogger Content
(News von Blogs transferieren)
★ Lieblings-Blogs > Verlinkung auf Blogs
★ Best PlayStation Werbespots (Youtube)
★ Spieltipps & Tricks
(von Bloggern, Mitarbeitern, Fans)
★ Free Downloads aus PlayStation Network
★ 3rd Party Content (z.B. EA Sports)
★ Commenting und Liking
(als PlayStation Schweiz Moderator)
★ Facebook Apps featurings (Buzz Game)
★ Konsole Features
(z.B. ist auch ein Blu-ray Player)
26
27. Mindset
Es braucht eine Social Media Policy
Befreit euch und stellt Regeln auf.
Was darf man erzählen?
Wie erzählt man’s?
Wer sind die Absender?
Gibt es einen Absender oder mehrere?
Wann sollen Stories publiziert werden?
Wie sieht der Abnahmeprozess aus?
27
30. Mindset
Erwartungshaltung in Social Media
Founded in July 2005, Mashable
is the world’s largest blog
focused exclusively on Web 2.0
and Social Media news. With
more than 15 million monthly
pageviews, Mashable is the
most prolific blog reviewing new
Web sites and services,
publishing breaking news on
what’s new on the web and
Und wo sind die Millionen User?
offering social media resources
and guides. Mashable’s audience
includes early adopters, social
media enthusiasts,
entrepreneurs, influencers,
brands and corporations,
marketing, PR and advertising
agencies, Web 2.0 aficionados
and technology journalists.
Mashable is also popular with
bloggers, Twitter and Facebook
users — an increasingly
influential demographic. 30
36. IKEA BILLY Kampagne
Die Kampagne in Zahlen
Über 17‘000 Views auf Videos auf Youtube
Über 3‘500 Views auf Fotos auf flickr
25 Videos uploaded (Hauptmovie, Trailer & Behind The Scene)
449 Fotos uploaded (Behind the Scene Story)
221 Facebook Fans
Top of Mind KW43-KW47 +3% (normal 1%) - Link Institut
80 Pressclippings (CHF AVE 255‘642) (50% Neue Räume Coverage)
40 Blogger
23% Microsite Besucher haben sich im Kampagnen-Blog aufgehalten
«BILLY» ist Top Search Keyword on www.ikea.ch (Oct + Nov 2009)
Für den erfolgreichen Einsatz von Social Media gibt es kein Patentrezept! Es ist schwierig
vorherzusehen, was alles während der Kampagne passieren wird. Auch bei "BILLY wird
30" entfaltete sich die wahre Komplexität erst während der Kampagne. Umso wichtiger
war es, zusammen mit coUNDco und allen anderen Partnern schnell reflektieren und
reagieren zu können. Die Endauswertung spricht für sich! Die Kampagnenziele wurden
weit übertroffen.
Katrin Polzer, Online Manager
Sonja Blöchlinger, PR
IKEA (Schweiz) AG
36
39. Mindset
Ans Herz gelegt 2
Lassen Sie die grossen Zahlen mal
grosse Zahlen sein und
beobachten Sie die Kontaktqualität
(Interaktionshäufigkeit der User).
39
40. Mindset
Ans Herz gelegt 3
Es gibt immer etwas zu erzählen
- aber tun Sie es nur, wenn Sie es
ehrlich meinen. Denn die User
kommen Ihnen auf die Schliche.
40
42. Mindset
Ans Herz gelegt 5
Interessieren Sie sich:
Storytelling und Social Media
sind Chefsache!
42
43. NOW YOU TALK!
Thanks for listening.
Picture Credit: D. Alan Harris Photography 43
Editor's Notes
ich erzähle ihnen die geschichte des MINDSETS rund um social media storytelling
coUNDco ist die erste Social Media Agentur der Schweiz
coUNDco...
Innensicht
user interkationen und feedbacks halten wach und flexibel.
warum geschichten erzählen?
Gute Stories sind spannend
... motivieren & werden geshared
... überzeugen & binden
... informieren & inspirieren
... helfen beim Lernen und Erinnern
... bilden Vertrauen
Stories können nachhaltig emotionale Auswirkungen haben - bsp. heineken
> beispiel heineken begehbarer schrank
was bringt social media storytelling?
Mehr Kundenloyalität & Kontaktqualität
Neue Kundenkreise erschliessen - bsp. playstation > filmbegeisterte
Umsatzpotenzial erweitern - the long tail (nischen)
Vielfältigere Streuung Ihrer Story - eigendynamik nutzen (bsp. heineken)
Mehr Glaubwürdigkeit >
Mehr direktes Kundenfeedback > bsp. reviews (amazon) > 30% mehrabverkauf bei artikel mit und ohne reviews
Mehr Werbe-Effizienz > bsp. ikea > überdurchschnittlicher top of mind zuwachs nur mit social media
Die Reichweite der Zukunft vorbereiten > bsp. playstation frankreich > 100 blogger > 3 mio. leser
Stories nehmen wichtige Rolle ein in Conversational Marketing (reger Austausch über Webplattform mit Kunden - Kunden machen mit bei Untehmerischen entscheiden oder Produkt Entwicklung) (Dell’s IdeaStorm.com)
Stories binden Kunden - Themenblogs rund um einen Brand (Official Google Blog)
Stories verschaffen Nischen gehör und verhelfen zu mehr Relevanz (common craft shows - commoncraft.com)
* hoch regulierter markt - wie kommunziert man?
* online casinos ahben sich über jahre online kundschaft aufgebaut
* keiner der mitbewerber ist wirklich aktiv
* innert 1
argumente von vorherigen slides (5) hier mappen!
erzählen wir noch, was wir erzählen wollten?
bsp. versicherer
bsp. mode haus
bsp. disney VS ikea
liebe feldherren. hier geht es um beziehungen, pflege von zwischenmenschlichem - hier schadet frauenpower nicht.
der neue promo girl job - job der zukunft. sales, promotion, autorinnen und publiziererinnen.
promis als door opener.
anstatt aussendienstler, der tiefkühl rösti ansonsten bringt
wer weiss oder es lernt, was er erzählen kann und möchte und wie er mit usern interagiert - der hat in zukunft bessere karten. wer social media im BTL bereich stiefmütterlich bedient bekommt keine fans und somit keine botschafter für sein vorhaben.
briefmarke - pöschtler
Stories, wenn auch crossmedial angedacht, werden linear erzählt:
plakat URL > web
TV spot > web (background stories auf web > bsp: DSDS)
mindmap von PR 2.0 als argumentarium
guerilla > greenpeace, wwf
grösster konkurrent sind bei 2500 fans und 1700 friends
aufgrund der story ist dann ein navigationspunkt weiter oben als ein anderer:
* gewichtung der navigation (zuweisende ärzte mit fokus convenience, laien & patienten mit fokus FAQ)
* features (z.b. videocasts der ärzte)
* formate (fachblog)
conversion across the board by 25-40%
nach geiz ist geil, kommt: fleiss gewinnt.
es geht um manpower oder eben woman power
online relations suchen und führen
heute gebucht, morgen beworben gilt hier nicht
nach geiz ist geil, kommt: fleiss gewinnt.
es geht um manpower oder eben woman power
1 tag alte posts
sales hat die kampagne ignoriert und daher ist die eigentlich spannende conversion messung nicht möglich.
erforschen
quasi interesse wird aufgedeckt.
versteckte motivatione werden aufgedeckt.
Sie haben max. 24 h
manpower
research
monitoring & pflegen
optimieren
ständig dranbleiben
je mehr research sie betreiben und nicht nur die grossen brüller im portfolio haben, sondern auch die influencer ihres zu kommunizierenden vorhabens, desto breiter die basis.