Estandares de Medición y Uso de sitios web

enero 2011

Estándares de
medición y uso
de sitios web
en México

Desde inicios de IAB México, uno de los objetivos centrales que
teníamos como asociación era la definición de una metodología
que permitiera certificar el volumen de tráfico que reciben los
principales destinos digitales de la industria mexicana.

Después de un fuerte trabajo entre las agencias y los medios,
ya se cuenta con esta base que nos permite darle a las marcas
y agencias una medición comparable y estandarizada de la
utilización de los sitios web.

Estamos seguros que le ayudará a las marcas a contar con
una mejor planeación para mejorar los resultados de sus
campañas digitales.

ÍNDICE
Objetivo del documento

Antecedentes

1. Introducción

2. Herramientas de medición existentes

2.1. Medición de tráfico propio
a) Herramienas basadas en Logs
b) Herramientas basadas en Tags

2.2. Medición de tráfico del Mercado
a) Herramientas de Panel
b) Nueva tendencia: Medición Hibrida

2.3. Medición de contenidos especiales
a) Medición de Contenidos Multimedias
b) Medición de Sitios Sociales

3. Recomendaciones de IAB México

4. Conclusiones

Estándares de Medición y
uso de Sitios Web en México
Todo lo que se mide,
tas existentes para proporcionar a la industria
se puede mejorar información más consistente, más relevante y
de valor de tal forma que la entrega de datos
de un sitio determinado pueda ser tangible y
Objetivo del documento: fácil de digerir.
Proporcionar a la industria de la publicidad
en línea (anunciantes, agencias y medios) en Dentro de esta perspectiva que debemos
México un claro concepto de los datos más tener en la industria, es necesario entender
relevantes de los sitios web relacionados con los términos básicos para descifrar los datos
el valor potencial que pueden generar en el cuantitativos que proporcionan los sitios de
contexto de la publicidad, contemplando su forma directa (a través de un servidor propio)
interpretación, las variables y la aplicación. o vía plataformas de medición externas:

• Usuarios Únicos: Cantidad de usuarios dis-
Antecedentes: tintos que acceden a un sitio en un período
En los inicios de la industria publicitaria y el de tiempo determinado. En general, los sitios
marketing digital había muy pocos merca- examinan el dato de manera mensual.
dólogos, éramos más tecnócratas con cono-
cimiento de argots y anglicismos que nos • Page View o Página Vista: Es la apertura o
permitían hacer de la compra, y la venta de despliegue completo de una página web que
publicidad en el Internet, algo atractivo. Nuestros puede contemplar más de una “impresión” o
argumentos de venta, más que parámetros impacto visual.
de medición, eran hits, clicks, impresiones y
page views, sin darnos cuenta que muchos de • Impresiones o Impactos Visuales: Cada
estos datos podían significar mucho más que vez que se descarga un anuncio en el sitio
simples números. ante la pantalla del usuario se considera una
impresión. Se utilizan las impresiones como
una unidad de medida para definir el volumen
1. Introducción de una campaña.
El principio: “todo lo que se mide, se puede
mejorar,” es aplicable 100% al Internet y el
marketing digital. Por esta razón, en este do- Impresión y Página Vista
cumento nos interesa entregar información Es importante entender estos dos términos,
elemental sobre la interpretación de datos ya que con frecuencia han causado confusión
que nos entregan las diferentes herramien- en el pasado y en los medios hubo la tenden-

1

Estándares de Medición y uso de Sitios Web en México

cia de entregar siempre el número mayor, Impresiones y páginas
aunque fueran dos cifras diferentes.
vistas no son lo mismo
Un claro ejemplo son los sitios que en una
página vista tienen más de 3 espacios publici-
tarios.
2. Herramientas de Medición
Un ejemplo sería: Existentes
• Sitio X tiene 100,000 páginas vistas o page En el mercado existen muchas herramientas
views y en cada página tiene 4 banners de medición de sitios web, pueden ser cata-
logadas en tres grupos de acuerdo con la tec-
• Sitio X tendrá 400,000 Impresiones. nología que usan para obtener los datos.
A pesar que ambos términos están relaciona-
dos no son lo mismo y es siempre relevante Es importante mencionar que cualquiera de
analizar y considerar los dos. estas herramientas procura mostrar una in-
terpretación de la realidad desde sus propios
Di “no” al Hit: puntos de vista. Es muy común que al utilizar
Un hit es la solicitud de un elemento recibido por más de una herramienta de medición en el
un servidor desde la computadora del usuario. mismo sitio se encuentren diferencias en las
En pocas palabras, un sitio puede tener miles métricas presentadas por cada una de ellas. Es-
de hits dentro de una sola página vista, por to es normal, ya que cada una trabaja y mide
lo que no es un dato válido a presentar ni a de forma diferente. Sin embargo, todas las
medir dentro de la industria. Por esta razón en herramientas de medición usadas deberían
otros países se refieren a los hits como: ser congruentes en cuanto a las tendencias
“How idiots track success “ que muestran.

2

La cifra de páginas vistas entregada por he-
rramientas de análisis de Logs será normal-
mente más grande que la entregada por las
herramientas basadas en Tags. Caso contra-
rio con los visitantes únicos, que comúnmente
serán mayores en las herramientas basadas
Herramienta
en Tags que en las de Logs. Sin embargo, lo Web Análisis
más importante para tomar decisiones no es
tanto el número absoluto, sino las tendencias.
procesar los Logs y para operar y mantener la
Las herramientas se pueden catalogar en herramienta.

• Si la arquitectura del sitio utiliza más de un
2.1. Medición de Tráfico Propio:
servidor y/o dominio, es necesario reconciliar
a. Herramientas basadas en Logs todos los archivos de los Logs involucrados.
Estas herramientas se instalan en los servi-
dores web de los sitios y obtienen la infor- • Los servicios de caché que existen de forma
mación consumiendo los archivos de Logs natural en Internet pueden evitar que la pe-
que de manera natural generan estos servi- tición a una página llegue al servidor web y
dores. Las herramientas que analizan Logs por lo tanto no sea registrada en sus Logs.
realizarán una interpretación de la realidad
desde el punto de vista del servidor. Por • La medición de visitantes únicos se hace a
ejemplo, contarán una página vista cuando través de direcciones IP. Por esta razón, todos
el servidor envía el código HTML de una pá- los usuarios que utilicen una misma IP serán
gina hacia el navegador. El problema de este contados como un solo visitante.
enfoque es que el servidor no tiene forma de
saber si la página en verdad fue desplegada Ejemplos de herramientas basadas en
en el browser o no.
Logs: Urchin, Webtrends.
Ventajas b. Herramientas basadas en Tags
• La información y los informes se almacenan Las herramientas basadas en Tags dependen
en servidores propietarios. de la instalación de un bloque de código ja-
vascript en cada una de las páginas del sitio.
• Puede medir accesos de robots. Estas herramientas interpretarán la realidad
desde el punto de vista del navegador. Por
• Mide de forma automática el acceso a do- ejemplo, si el Tag es instalado al final del có-
cumentos que no son nativos de la web. Por digo HTML de una página, contará una pá-
ejemplo, PDF, DOC, XLS, etc. gina vista cuando el HTML y sus componen-
tes hayan sido desplegados por completo en
• No es necesario realizar un procesamiento el navegador. El problema con este enfoque
adicional en el browser, ya que es el servidor es que puede ser que haya páginas que no
quien se encarga de generar los Logs. sean cargadas por completo antes de que el
usuario navegue hacia otra página del mismo
Desventajas sitio y, por lo mismo, tal vez haya páginas que
• Es necesario invertir tiempo y recursos para no sean contadas.

3


Ventajas
• En arquitecturas de sitios con distintos domi- • Implica un tiempo de procesamiento adicio-
nios / subdominios no es necesario reconciliar nal en los navegadores.
estadísticas, solo hay que asegurar la correcta
implementación del Tag en las páginas de to- • No captura actividad de robots.
dos los dominios / subdominios involucrados.

• Si la herramienta está hospedada con el pro- Ejemplos de herramientas de Tags:
veedor no hay necesidad de gastar tiempo o Certifica Metric, Google Analytics, Omniture,
recursos en el procesamiento de los Logs o Yahoo! Web Analytics, Webtrends.
en operar y mantenerlos.
2.2. Medición de tráfico del mercado
• Los servicios de caché no son un problema,
ya que el código de medición siempre se ejecuta.
a. Herramientas de Panel
Las herramientas de Panel se caracterizan
por medir el consumo de los contenidos en
• La identificación de usuarios únicos se hace Internet, no desde el servidor ni del browser,
a través de cookies, así que no son afectadas sino desde el punto de vista de un grupo de
por usuarios conectados con una misma di- usuarios para obtener datos demográficos.
rección IP. Por esta razón, no es necesaria la instalación
de Tags para lograr la medición, es decir, se
• Puede medir información en la interfaz, co- le “pregunta” a una muestra representativa de
mo acciones que realiza el usuario con ele- usuarios del mercado para extrapolar los re-
mentos Flash, Ajax, Silverlight, etc. y además, sultados del universo.
resoluciones y colores de pantalla.
Es una metodología que busca medir perso-
Desventajas nas más que máquinas, entregando además,
• Puede ser complicado instalar el Tag en ca- datos de quienes están detrás de la pantalla
da una de las páginas del sitio si no se cuenta (datos demográficos: de género, de edad y
con un administrador de contenido (Content preferencias)
Management System).
La metodología de Panel, para ser considera-
da como un dato válido en el mercado, debe
cumplir rigurosamente con varios procesos
auditados. Por ejemplo, captar suficientes
panelistas, la recolección de datos, mantener
la privacidad, y tener controles que permitan
dar una alta certeza que la persona que es
panelista y usa la computadora es quien dice
Herramienta ser. Esto permite que los resultados del Pa-
Web Análisis
nel sean representativos de cada país/región
donde miden.
• Si la herramienta es hospedada, las esta-
dísticas se guardarán en los servidores del El Panel solo puede medir conceptualmente
proveedor. a la computadora, donde la persona es un

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usuario definido y reconocible (computadora
de trabajo u hogar). Como no se puede tener
certeza del dato demográfico de una computa-
Las herramientas de panel
dora en un Café Internet o el acceso desde miden personas no máquinas
una Universidad (los llamados Accesos Com-
partidos), los Paneles no pueden medir ese
Nueva Tendencia:
tipo de accesos.
b. Medición Híbrida
Ventajas Una nueva forma de medición que está
• Obtención de datos demográficos (sexo, llevándose a cabo en el mundo es conocida
edad, preferencias) de los visitantes de cual- como la metodología híbrida. En ella se unen
quier sitio en Internet, útiles para la planifi- los resultados de un Panel con los datos de
cación de medios y análisis de mercado. medición de sitios representativos de cada
mercado por medio de Tags. La idea es que
• Permite obtener rankings y, por lo tanto, per- ambas metodologías sean congruentes y así
mite realizar benchmarking. se obtengan datos de valor con lo mejor de
las dos tecnologías.
• La información que entrega son datos de
personas, no de máquinas. Ejemplos de Herramientas Híbridas:
comScore Media Metrix 360 (Metodología
Desventajas Unificada).
• Si la muestra no es representativa con res-
pecto al mercado objetivo, los datos obteni-
2.3. Medición de contenidos especiales
dos serán irrelevantes.
a. Contenidos Multimedia
• No pueden medir accesos compartidos, por- Se debe considerar que los contenidos mul-
que no se puede tener certeza de sus datos timedios (video, audio, juegos, chat, etc.) no
demográficos. pueden ser medidos con base a páginas vis-
tas. Estos contenidos deben medirse a nivel
• Cuanto más accesos compartidos existan en de cantidad de reproducciones y tiempo de
el país, menor es el alcance de la medición de consumo.
los Paneles.
b. Medición de Sitios Sociales
Ejemplos de herramientas de Panel: Los sitios sociales son un caso atípico, ya que
comScore, Compete, Nielsen NetRatings. aún cuando puedes contar con la presencia
y perfiles en estas redes, el tiempo promedio
de navegación está por encima de los sitios
horizontales y verticales, lo cual genera una
cantidad mayor de páginas vistas e impresio-
nes, pero también CTRs muy bajos.

Las redes sociales cuentan con herramien-
tas propias de medición que brindan la in-
formación necesaria para analizar el com-

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c. Medición de Pop Ups: Sólo se considerará
medible un pop up cuando éste sea solicitado
por un usuario. Un “auto-pop-up” no debe te-
ner código de medición.
d. Medición de Frames: A nivel de páginas
vistas en una página con varios subframes,
solamente se deberá medir el frame que los
contiene.
e. Filtrado de Actividad no Humana: Se debe
eliminar el tráfico generado por Bots / Spiders.
Se identifican sabiendo que generan muchas
solicitudes por minuto, imposibles de realizar
por un humano.

portamiento de sus usuarios. Por ejemplo:
f. Medición de Sesiones (visitas): El sistema
de medición debe cortar la sesión cuando se
Facebook Informes, YouTube Insight y la
llegue a 30 minutos de inactividad.
gran variedad de herramientas enfocadas a la
medición de Twitter y acortadores de URLs. g. Medición de Usuarios sin Cookies: Es re-
comendable estimar la cantidad de usuarios
sin cookies que visitan el sitio, para reducir el
3. Para fines de publicidad en margen de error del cálculo de usuarios úni-
línea, IAB México recomienda: cos.
h. Extraer Tráfico Interno: No se debe sumar
el tráfico interno del sitio medido a la medición
1. Usar una metodología lo más cercana po- auditada.
sible al consumidor de contenidos, como las
mediciones de Tags y de Panel. i. Propiedad del Sitio para Consolidar Tráfico:
Sólo se podrán crear redes de sitios cuando
el sitio medido sea al menos un 50%+1 de la
2. Para la medición con herramientas basa- propiedad del grupo que desea consolidar el
das en Tags:
tráfico. Si no hay propiedad, se debe presen-
a. Asegurar la correcta implementación de la tar como Red Publicitaria (Ad-Network).
herramienta de medición con los proveedores
del servicio correspondientes y la continua
auditoría de la misma.
3. Para medición con herramienta de Panel
Asegurar que la muestra sea metodológica-
b. Medición de Autorefresh: Para fines de la mente correcta y representativa del mercado
auditoría de la medición, no se considerarán que se quiere medir. Por ejemplo, muestra
como válidas las páginas vistas generadas aleatoria, establishment survey, renovación
por un autorefresh. del panel, etc.

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Conclusiones
• La herramienta basada en Logs se debe
usar como método interno de medición, no
para presentarlo a clientes / anunciantes.

• Para la tranquilidad de los anunciantes y
agencias, la implementación de las herra-
mientas de medición deben ser auditadas por
un tercero (respecto al medio). Es recomen-
dable realizar esta auditoría frecuentemente.

• El estandar de IAB México, alineado con la
tendencia global, es conciliar las métricas que
proporcionan las herramientas de Panel con
las herramientas de Tags, con esto se unifican
los criterios de medición de sitios.

IAB México recomienda aprovechar la gran
ventaja que ofrece Internet para medir resul-
tados. Comprender y seguir las buenas prác-
ticas de medición de este documento facilitará
que tanto anunciantes, como medios y agen-
cias generen campañas más exitosas con cri-
terios de selección objetivos.

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COLABORADORES

COLABORADORES
Esaú González • mediotiempo / @esauglez

Engel Fonseca • Harrenmedia / @engelfonseca

Enrique Quevedo • Google / @equevedo

Hebert Hernández • Codice / @heberthernandez

Iván Marchant • Comscore / @imarchant

Jorge Cisneros • IAB México / @jorgecisca

Liliana Chávez • Elogia / @lilychavez73

Rodrigo Gama • Publicidadenlinea.com / @rgamow

Para comentarios sobre este whitepaper te invitamos a
que te unas a la conversación en:
Twitter con el Hashtag: #metricasiabmx / #iabmxwhitepapers

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