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RIM... : saisir l’opportunité des
alternatives à l’iPhone
Atelier du Multimédia Mobile – AFMM – 16 déc 2010
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2. Sommaire
Sommaire Eclairages sur le marché des applications mobiles
Principales forces sur le marché des stores d'applications
Choisir le ou les stores les plus adaptés à la distribution de
son application
La distribution multi-stores : multiplication des coûts ou
des opportunités ?
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3. Eclairages sur le marché des applications
mobiles
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4. Contexte
Les applications mobiles embarquées ont véritablement lancé
le marché Internet mobile, grâce à l'iPhone et son Appstore :
Avant l’AppStore : le trafic mobile représentait au mieux 2 à 3 %
du trafic web d’une marque
Il représente aujourd’hui jusqu’à 20, voire 30% de l’audience web
Les principales raisons du succès
Les capacités de monétisation pour les éditeurs
L’expérience utilisateur plus riche et fluide que sur le web mobile
L’ensemble de l’écosystème a suivi Apple, généralisant le réflexe
application
La présence « permanente » de la marque sur l’écran de
l’utilisateur
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5. Marché global en volume
Le nombre de téléchargements d’applications double chaque année.
Apple aurait capté environ 1/3 du marché
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6. Marché global en valeur
Chaque application téléchargée va générer en moyenne 40 cts
(hors m-commerce)
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7. Problématique : la fragmentation
Face à cet eldorado, la plupart des acteurs du marché ont lancé leurs
propres stores d'applications…
Des constructeurs : Samsung Apps, l’Ovi Store de Nokia
Des fournisseurs d’OS : l’Android Market, Windows Marketplace
Des opérateurs : Vodafone 360
Des indépendants : GetJar
… entraînant une réelle complexité pour les marques :
Fragmentation technique des OS multiplication des développements et
des coûts de maintenance associés
Fragmentation des expériences utilisateurs
Mode de promotion, monétisation, référencement et animation propres à
chaque store
Avec 50 stores référencés dans le monde, la stratégie application devient un
véritable casse-tête pour les marques
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8. Principales forces sur le marché des stores
d'applications
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9. Les principaux stores en présence
App Store d’Apple
Android Market de Google
Samsung Apps
App World de Blackberry,
Ovi Store de Nokia
Marketplace de Microsoft pour Windows Phone 7
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10. Le poids des stores - téléchargements
1 200
1 000
800 téléchargements cumulés
depuis création store (millions)
600 téléchargements en 2010
(millions)
400
200
0
Android Blackberry Ovi Samsung
Les téléchargements sur les stores hors iPhone devraient représenter 40 à 50%
des téléchargements AppStore en 2010 (environ 5,5 Mds), contre moins de 20%
en 2009 (source ABI) : nette progression des « autres » stores
Octobre 2010 Veille - Panorama octobre 10
11. Le poids des stores – offre d’applications
Nombre d'applications (milliers)
350
300
250
200
150
100
50
0
Apple Android Blackberry Ovi Samsung
En 1 an, le nombre d’applications a quintuplé sur Android, de 20k à 100k,
ce qui traduit le dynamisme et le modèle désormais vertueux de la plateforme
Octobre 2010 Veille - Panorama octobre 11
12. L’Android Market
LES POINTS FORTS
• Forte croissance des usages et du parc
• Le store adresse aussi bien les smartphones que
les tablettes
• Pas de validation, guidelines souples
• Possibilité de télécharger une application sans
passer par l’Android Market
• Fonctionnalités « widget »
LES POINTS FAIBLES
• Gestion technique complexe des différentes
versions d’OS, résolutions, tailles d’écran
• Ergonomie du Market
• Mode de paiement actuel (Google Checkout)
Les usages sur Android ont véritablement décollé, avec un décalage d’environ
18 mois par rapport à l’iPhone
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13. L’App World de Blackberry
LES POINTS FORTS
• Parts de marché en France du constructeur
• Taux de reversement éditeur (80%)
• Possibilité de télécharger une application sans
passer par l’App World
LES POINTS FAIBLES
• Gestion technique complexe des différentes
version d’OS, résolutions, tailles d’écran…
• Beaucoup de terminaux n’intègrent pas l’App
World nativement
• Les limitations fortes jusqu’en août ont freiné le
développement du store
• Mythe du ciblage des cadre supérieurs…
Malgré ses handicaps, l’App World permet d’afficher pour des marques à forte
notoriété des chiffres de téléchargements significatifs (> 100k)
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14. Samsung Apps
LES POINTS FORTS
• Samsung est le 1er constructeur en France,
Bada (Wave) est un succès
• Mise en avant des marques & co-marketing
LES POINTS FAIBLES
• Base d’applications restreinte => une
opportunité pour les marques?
• Monétisation
Les fortes ventes et le co-marketing puissant de Samsung ont permis à des
marques de générer des volumes significatifs sur Bada
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15. L’Ovi Store de Nokia
LES POINTS FORTS
• Parts de marché en France du constructeur
• 3e store mondial en nombre de téléchargements ?
• Paiement sur facture opérateur (mais avec une
commission supplémentaire)
• Mise en avant des marques & co-marketing
LES POINTS FAIBLES
• Plusieurs langages de développement
nécessaires pour adresser l’ensemble du parc
• Ergonomie du store perfectible
La forte mise en avant des marques et de leurs applications constitue une
opportunité de communication intéressante
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16. Windows Phone 7 Marketplace de Microsoft
LES POINTS FORTS
• Ergonomie de la plateforme différentiante
• Mise en avant des marques & co-marketing
• Offre d’essai pour l’utilisateur avant d’acheter
• Capacité à porter les développements (jeux notamment) sur la
Xbox
LES POINTS FAIBLES
• Parc de terminaux faible (phase
lancement)
• Base d’applications restreinte =>
une opportunité pour les
marques?
• Monétisation
L’investissement sur Window Phone 7 est un pari sur le succès futur de la
plateforme
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17. Choisir le ou les stores les plus adaptés à la
distribution de son application
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18. Les questions posées pour définir sa stratégie multistore
Quels incréments d'usages et de revenus la plateforme va-t-elle générer ?
Comment vais-je monétiser l’application ?
Quel est le coût de portage et de maintenance de l'application sur ce store ?
Comment vais-je pouvoir assurer la promotion de l’application ?
Un site mobile ne me permet-il pas mieux (ou plus économiquement) de
toucher ces clients ?
Ai-je une opportunité d'être l'une des premières marques ("first mover") sur
cette plateforme ?
Ai-je la capacité en interne à gérer un nouveau projet mobile ?
Le constructeur va-t-il m’aider dans le marketing de l’application ?
Ce store me permet-il de cibler des utilisateurs particuliers ?
Le contenu / service que je propose est-il accepté sur le store visé ?
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19. Les aides à la décision
Evaluer l'audience et les revenus potentiels sur la plateforme :
Benchmark du marché et des concurrents,
Analyse du trafic généré par une plateforme sur son site mobile,
Capacité à baisser les coûts de développements :
De nombreuses applications intègrent désormais un mix d’écrans natifs avec
des écrans intégrant des pages web mobile (applications hybrides)
Les pages web mobiles sont communes à l’ensemble des plateformes, limitant
les coûts de développement spécifiques et de maintenance
Lever les obstacles techniques et organisationnels :
Dimensionnement et organisation de l’équipe pour gérer différents projets
Conseil et accompagnement sur le référencement, la promotion et l’animation
Capacité à valoriser la présence de la marque sur le store (visibilité, co-
marketing)
Remarque : le ciblage sur mobile reste peu développé à date
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20. La distribution multi-stores : multiplication des
coûts ou des opportunités ?
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21. Coûts de portage
Première plate- Nouvelle plate- Nouvel OS
forme forme terminal majeur
Conception
fonctionnelle
Ergonomie&design
Développements
Tests
Référencement
Communication
Suivi de projet client
Niveau de coûts additionnels 100% 50-90% 30-50% 10-30%
Des coûts de portage par plateforme doublés de coûts de mise à jour des
applications en fonction des versions
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22. Synthèse
L'iPhone reste indiscutablement la 1ère pierre d'une stratégie multistore
Les stores concurrents à l'iPhone représentent désormais un véritable réservoir
d'audience et de business, ce qui n'était pas le cas il y a 6 mois. L'audience
cumulée des stores "alternatifs" devrait dépasser celle de l'AppStore en 2011.
Dans ce marché, Android s’affiche clairement comme le second ; la
progression de Bada en 6 mois semble prometteuse.
Chaque store a ses particularités, mais aucun ne dispose d’avantages
significatifs en termes de business models ou coûts de portage pour les
marques
Les stores « challengeurs » favorisent la venue des marques et développeurs
sur leurs stores, amenant des opportunités de co-marketing intéressantes
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23. Synthèse
Pour faire face à la forte hétérogénéité techniques des plateformes, un nombre
croissant d’acteurs développent des applications « hybrides » (mix écrans
natifs / pages mobiles) sur les stores alternatifs pour baisser les coûts et les
efforts de maintenance
L’enjeu principal pour une marque réside le plus souvent dans sa capacité à
gérer plusieurs projets mobiles en interne
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