Uso de novas mídias no marketing

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JARAGUÁ DO SUL – UNERJ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM LINHA DE FORMAÇÃO EM MARKETING
PROGRAMA DE ESTÁGIO CURRICULAR SUPERVISIONADO
JEFERSON LUIS FEUSER
ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO
E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS
JARAGUÁ DO SUL
2010

2
NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE AS NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO
E SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Administração
com Linha de Formação em Marketing, na
área de Administração Mercadológica
como requisito parcial à obtenção do título
de Bacharel.
Professor Orientador: MSc. Karlan Müller
Muniz
Professora Responsável de Estágio: MSc.
Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi.
JARAGUÁ DO SUL
2010

3
NOVAS MÍDIAS: UM ESTUDO SOBRE NOVAS FORMAS DE COMUNICAÇÃO E
SUA UTILIZAÇÃO NOS DIAS ATUAIS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Administração
com Linha de Formação em Marketing, na
área de Administração Mercadológica
como requisito parcial à obtenção do título
de Bacharel.
Jaraguá do Sul, 17 de Novembro de 2010.
BANCA EXAMINADORA
Local: Sala 107 – Bloco E – UNERJ.
Data: 17/11/2010.
Horário: 18:30.
....................................................................
Edson Ewald
Professor Avaliador
Centro Universitário de Jaraguá do Sul -
UNERJ
....................................................................
Karlan Müller Muniz
Professor Orientador
UNERJ
....................................................................
Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi
Professora Responsável de Estágio
UNERJ

4
Dedico este trabalho à minha mãe e irmã,
pela compreensão e pela paciência
presente em vários momentos e por não
medirem esforços para que eu pudesse
realizar mais esse trabalho e atingir mais
esse objetivo.

5
AGRADECIMENTOS
Muitos dizem que o TCC é uma fase delicada e em alguns casos até penosa
e desgastante, mas posso dizer com total tranquilidade que, para mim, foi uma fase
extremamente prazerosa e dotada de expressiva empolgação durante todo o
período na qual foi realizado.
Sem sombra de dúvida isso se deve muito mais às pessoas que estiveram
envolvidas neste longo processo, do que propriamente a minha pessoa. Dessa
forma, ficam registradas aqui as minhas considerações para que estas pessoas
continuem tendo muito sucesso em suas respectivas trajetórias profissionais e
pessoais.
Dessa forma, fica registrado aqui, o meu Muito Obrigado para as seguintes
pessoas:
- À minha mãe e irmã, que sempre estiveram do meu lado, mesmo naqueles
momentos em que o nervosismo, a ansiedade e a preocupação imperavam.
- A todos os amigos que não mediram esforços para compreender os momentos de
ansiedade e preocupação.
- Aos profissionais que muito gentilmente abriram espaço e reservaram um
tempinho em suas agendas para participar da fase qualitativa do estudo. Fica aqui
o meu Muito Obrigado para as organizações que, através de seus profissionais,
estiveram envolvidas na pesquisa.
- Aos especialistas na área que também separaram um tempinho em suas agendas
para participar da pesquisa.
- Aos professores Edson Ewald, Marco A. Murara e Aléssio B. Sarquis por todo
apoio tanto durante o período de realização do TCC, quanto durante vários
momentos da graduação.
- Aos amigos (as) conhecidos durante a graduação, principalmente o Adriano V.
Ferreira, Fábio F. Duarte, Jakson Voigt, Jean C. Ceruti e a Julia M. Pedri, pelas
trocas de ideias e por todo o apoio e amizade.
- De forma geral, agradeço a todos os colegas de turma pela compreensão ao
longo dos quatro anos de curso. Vocês são ótimos!

6
- À professora Fabiane Aparecida Medeiros Maiochi pela abertura e pela incansável
disposição em estar ouvindo, analisando e criticando este estudo.
- Ao professor Karlan Müller Muniz pela incansável dedicação e atenção para com a
pesquisa. Bem como por todos os insights, dicas e críticas (também) fornecidas
durante o processo de realização da mesma e por ter me auxiliado na
compreensão do SPSS.
- Ao Max Pires e ao Ricardo D. Treis, do blog PorAcaso (www.poracaso.com), pela
atenção e colaboração na divulgação da pesquisa, especialmente da etapa
quantitativa da mesma.
- A todas as pessoas que contribuíram com a divulgação da etapa quantitativa entre
os seus colegas e amigos.
- Ao Zé Luiz Tavares, Sócio-diretor da Nexial Consultoria de Nexo; Pyr Marcondes,
Diretor Executivo do Núcleo ProXXIma - Meio&Mensagem; Gisela Castro,
Coordenadora do Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM;
André Telles, CEO da Agência Mentes Digitais; Marcelo Abílio Públio, Docente e
Consultor na área de Planejamento Estratégico de Comunicação e Criação
Publicitária; Maria do Carmo Kozma, Coordenadora do Mídia Dados - anuário
publicado pelo Grupo de Mídia de São Paulo; Paulo Cesar Queiroz, COO do
Grupo ABC; Angelo Franzão, então Vice-Presidente Executivo da Pointlogic e
Domenico Massareto, Creative Partner da IDTBWA. A todos os que foram
mencionados aqui, ficam declarados os meus sinceros agradecimentos.

7
“[...] a melhor coisa quando alguns
professores dizem bobagens é que alguns
grandes alunos são capazes de convertê-
las em ideias inovadoras que os
transformem nos grandes líderes da
comunicação. Pois o que precisamos hoje
em dia é de ideia, ideia e ideia. Talento,
talento e talento”.
Juan Antonio Giner
“Todos nós possuímos um potencial de
realização que somente se manifesta
quando nos apaixonamos por alguma
coisa”.
Julio Ribeiro e José Eustachio

8
RESUMO
O presente estudo teve como objetivo geral efetivar uma análise sobre o uso atual e
potencial de novas formas de comunicação/mídia no contexto mercadológico atual.
De modo a buscar uma melhor compreensão acerca do tema, formularam-se seis
objetivos específicos. O primeiro objetivo configurou-se como uma pesquisa sobre a
evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de exploração de novos
meios para a comunicação de marketing, em que foi possível obter-se, de forma
aprofundada, mais informações sobre o assunto. Através do seu atingimento é que
nutriram-se as bases para o delineamento metodológico das etapas de pesquisa de
campo. O segundo objetivo buscou analisar a percepção dos profissionais de
marketing e de comunicação da região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e
adequação das novas mídias no contexto competitivo atual. No terceiro objetivo
pode-se analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e
agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul. Já no quarto objetivo
buscou-se verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão
acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho e
imagem. O quinto objetivo veio a se configurar em uma análise comparativa da
percepção de especialistas nacionais e regionais com relação à utilização de novas
mídias para comunicação de marketing. No sexto e último objetivo foi analisada a
opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das organizações com
relação ao uso de novas mídias. Em termos metodológicos, realizou-se,
primeiramente uma pesquisa aprofundada em fontes secundárias, onde foram
utilizados desde livros até reportagens, artigos, dissertações e teses. Com relação à
pesquisa de campo, realizaram-se, nas etapas qualitativas, 16 entrevistas com
profissionais de marketing e comunicação da região e, via e-mail, pode-se obter a
percepção de 10 especialistas nacionais na área do estudo. Na etapa quantitativa,
que teve como target a comunidade em geral, pode-se obter um mapeamento mais
representativo com relação ao posicionamento das organizações e marcas com
relação ao uso de novas mídias. Por fim, os resultados obtidos neste estudo
resultaram em fonte de informação para organizações e profissionais, sobre as
mudanças que vem ocorrendo no universo da comunicação mercadológica, desde
questões que envolvem as novas plataformas e alternativas até o comportamento
desse novo perfil de consumidor.
Palavras-chave: Marketing, Comunicação, Mídia, Pesquisa, Consumidor.

9
ABSTRACT
The aim of this study was to analyze the current and potential use of new forms of
communication/media in the today’s marketing context. To do so, six specific goals
were established. The first was a research on the evolution of media and the search
for technical innovation, which provided the foundation for the methodological design
of field research. The second, examined how marketing and communication
professionals in the region of Jaraguá do Sul perceived the use, objectives and
feasibility of new media in the today’s competitive environment. The third, analyzed
the effective use of these new media by advertising organizations and
communications agencies in Jaragua do Sul and region. The fourth, sought to find
within the market if agencies in the region are keeping up with these developments
and what this means for their performance and image. The fifth, a comparative
analysis on the regional and national experts perception concerning the use of new
media for marketing communications. Finally, we analyzed how regional public saw
the use of new media by the media organizations. In terms of methodology, first, an
in-depth review on secondary sources (books, news reports, articles, dissertations).
The field research consisted of 16 interviews with marketing and communication
professionals in the region, 10 national experts in the study area were contacted
through email. In the quantitative stage, which targeted the community at large,
shows a more representative map regarding the organizations and brands views in
the use of new media. The results of this study are a source of information for many
different organizations and professionals on the changes taking place in the
marketing communication world, from issues involving the new platforms and
alternatives themselves to the behavior of this new consumer.
Keywords: Marketing, Communication, Media, Research, Consumer.

10
LISTA DE FIGURAS E GRÁFICOS
Figura 01 - Estrutura da Consult Empresa Júnior .....................................................27
Figura 02 - Fluxograma do processo de trabalho da Consult Empresa Junior..........28
Figura 03 - Fluxograma de gerenciamento de marketing..........................................35
Figura 04 - As três entidades principais da CIM........................................................45
Figura 05 - Modelo básico do processo de comunicação .........................................48
Figura 06 - Condições de comunicabilidade .............................................................54
Figura 07 - O processo de decisão da comunicação de marketing...........................59
Figura 08 - O processo de planejamento da CIM......................................................61
Figura 09 - Modelo de plano de propaganda.............................................................65
Figura 10 - Modelo de plano de marketing digital....................................................100
Figura 11 - Características básicas dos meios de comunicação.............................104
Figura 12 - Estrutura da agência de comunicação..................................................110
Figura 13 - Classificação dos procedimentos da pesquisa qualitativa. ...................172
Gráfico 01 - Classificação por gênero. ....................................................................283
Gráfico 02 - Faixa etária..........................................................................................283
Gráfico 03 - Número de pessoas residentes no domicílio. ......................................284
Gráfico 04 - Renda do grupo familiar. .....................................................................284
Gráfico 05 - Estado civil. .........................................................................................285
Gráfico 06 - Grau de instrução. ...............................................................................285
Gráfico 07 - Estado onde reside..............................................................................286
Gráfico 08 - Cidade onde reside..............................................................................286
Gráfico 09 - Grau de conhecimento sobre internet..................................................287
Gráfico 10 - Frequência de acesso à internet..........................................................287
Gráfico 11 - Locais de onde acessa a internet. .......................................................288
Gráfico 12 - Motivação para acessar a internet.......................................................289
Gráfico 13 - Portais ou serviços mais acessados na internet..................................289
Gráfico 14 - Redes sociais frequentadas. ...............................................................290
Gráfico 15 - Frequência de acesso às redes sociais...............................................291
Gráfico 16 - Motivação para participar de redes sociais..........................................291
Gráfico 17 - Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas.....292
Gráfico 18 - Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no
processo de decisão de compra na internet............................................................292

11
Gráfico 19 - Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no
Gráfico 20 - Frequência da realização de compras na internet...............................293
Gráfico 21 - Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou
na internet. ..............................................................................................................294
Gráfico 22 - Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas
redes sociais ou na internet.....................................................................................294
Gráfico 23 - Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais..................295
Gráfico 24 - Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet. 296
Gráfico 25 - Número de marcas com que interage na internet................................296
Gráfico 26 - Segmento dessa marca.......................................................................298
Gráfico 27 - Percepção sobre a interação dessa marca. ........................................298
Gráfico 28 - Ações que geram mais aproximação entre marca e consumidores na
internet. ...................................................................................................................299
Gráfico 29 - Percepção sobre a atuação dessa marca na internet..........................300
Gráfico 30 - Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa
dos consumidores nas ações de comunicação.......................................................301
Gráfico 31 - Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa
Gráfico 32 - Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas
redes sociais. ..........................................................................................................302
Gráfico 33 - Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais.
................................................................................................................................302
Gráfico 34 - Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meios
de comunicação na internet. ...................................................................................303
Gráfico 35 - Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais na
internet. ...................................................................................................................304

12
LISTA DE TABELAS E QUADROS
Quadro 01 - Lista de verificação - Como otimizar objetivos de mídia........................88
Quadro 02 - Relação de disponibilidade de mídia exterior........................................96
Quadro 03 - Vantagens e desvantagens da mídia externa .......................................97
Quadro 04 - Vantagens e desvantagens do tipo de mídia cinema............................97
Quadro 05 - Características dos principais meios de comunicação........................104
Quadro 06 - Esboço de um plano de mídia.............................................................106
Quadro 07 - Lista de verificação – A definição do plano .........................................106
Quadro 08 - Formatos de anúncios utilizados nos games ......................................128
Quadro 09 - Tipos e subtipos de pesquisas ............................................................168
Quadro 10 - Diferenças entre o método de pesquisa exploratória e conclusiva......169
Quadro 11 - Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa ..............................171
Quadro 12 - Características dos métodos de comunicação segundo a forma de
aplicação .................................................................................................................183
Quadro 13 - Grau de ocorrência de vieses conforme o método de comunicação
utilizado ...................................................................................................................184
Quadro 14 - Características das escalas básicas de medição ...............................187
Quadro 15 - Etapas e objetivos da pesquisa ..........................................................193
Quadro 16 - Cronograma do trabalho de conclusão de curso.................................201
Quadro 17 - Variáveis de análise ............................................................................202
Quadro 18 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa A .............................203
Quadro 19 - Desafio de atuação do profissional (Etapa A) .....................................206
Quadro 20 - Evolução das ferramentas (Etapa A)...................................................209
Quadro 21 - Construção de conteúdo (Etapa A) .....................................................212
Quadro 22 - Ferramentas de destaque (Etapa A) ...................................................214
Quadro 23 - Proatividade das agências (Etapa A) ..................................................216
Quadro 24 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa A)................................218
Quadro 25 - Proatividade dos veículos (Etapa A) ...................................................220
Quadro 26 - Mensurabilidade do digital (Etapa A)...................................................222
Quadro 27 - Papel das universidades (Etapa A) .....................................................225
Quadro 28 - Case (Etapa A)....................................................................................227
Quadro 29 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa B .............................227
Quadro 30 - Desafio de atuação do profissional (Etapa B) .....................................230

13
Quadro 31 - Evolução das ferramentas (Etapa B)...................................................233
Quadro 32 - Construção de conteúdo (Etapa B) .....................................................235
Quadro 33 - Ferramentas que tem mais destaque (Etapa B)..................................237
Quadro 34 - Proatividade das agências (Etapa B) ..................................................240
Quadro 35 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa B)................................242
Quadro 36 - Proatividade dos veículos (Etapa B) ...................................................244
Quadro 37 - Mensurabilidade do digital (Etapa B)...................................................246
Quadro 38 - Papel das universidades (Etapa B) .....................................................249
Quadro 39 - Case (Etapa B)....................................................................................251
Quadro 40 - Descrição funcional dos entrevistados na etapa C..............................251
Quadro 41 - Desafio de atuação do profissional (Etapa C) .....................................254
Quadro 42 - Evolução das ferramentas (Etapa C) ..................................................256
Quadro 43 - Construção de conteúdo (Etapa C).....................................................259
Quadro 44 - Ferramentas que tem mais destaque (Etapa C) .................................261
Quadro 45 - Proatividade das agências (Etapa C)..................................................263
Quadro 46 - Sintonia entre agências e anunciantes (Etapa C) ...............................266
Quadro 47 - Proatividade dos veículos (Etapa C) ...................................................268
Quadro 48 - Mensurabilidade do digital (Etapa C) ..................................................270
Quadro 49 - Papel das universidades (Etapa C).....................................................273
Quadro 50 - Case (Etapa C) ...................................................................................275
Tabela 01 - Modelo de Cronograma de Mídia...........................................................77
Tabela 02 - Exemplo de programação de TV com as audiências transformadas em
GRP – universo considerado = 11 domicílios ...........................................................81
TRP – universo considerado: 5 domicílios ................................................................81
Impacto .....................................................................................................................81
índice de cobertura ...................................................................................................82
índice de cobertura ...................................................................................................83
Tabela 07 - Custo de diversas programações em relação às suas respectivas
coberturas .................................................................................................................84
Tabela 08 - Marca que mais interage na internet ...................................................297

14
Tabela 09 - Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet ......306
Tabela 10 - Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas .....................306
Tabela 11 - Classificação por gênero x Motivação para participar de redes sociais
................................................................................................................................308
Tabela 12 - Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet ...........................309
Tabela 13 - Faixa etária x Redes sociais frequentadas...........................................309
Tabela 14 - Faixa etária x Motivação para participar de redes sociais....................311
Tabela 15 - Renda do grupo familiar x Grau de conhecimento sobre internet (R$).312
Tabela 16 - Estado civil x Motivação para fazer uma busca por determinada marca
na internet ...............................................................................................................313
Tabela 17 - Estado Civil x Motivação para participar de redes sociais....................314
Tabela 18 - Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet. .................315
Tabela 19 - Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas
nas redes sociais ou na internet..............................................................................316
Tabela 20 - Classificação por gênero......................................................................350
Tabela 21 - Faixa etária. .........................................................................................350
Tabela 22 - Número de pessoas residentes no domicílio........................................350
Tabela 23 - Renda do grupo familiar. ......................................................................350
Tabela 24 - Estado civil. ..........................................................................................351
Tabela 25 - Grau de instrução.................................................................................351
Tabela 26 - Estado onde reside. .............................................................................351
Tabela 27 - Cidade onde reside. .............................................................................351
Tabela 28 - Grau de conhecimento sobre internet. .................................................351
Tabela 29 - Frequência de acesso à internet. .........................................................352
Tabela 30 - Locais de onde acessa a internet.........................................................352
Tabela 31 - Motivação para acessar a internet. ......................................................352
Tabela 32 - Portais ou serviços mais acessados na internet. .................................353
Tabela 33 - Redes sociais frequentadas. ................................................................353
Tabela 34 - Frequência de acesso às redes sociais. ..............................................353
Tabela 35 - Motivação para participar de redes sociais. .........................................353
Tabela 36 - Percepção sobre o uso das redes sociais como canais de vendas. ....354
Tabela 37 - Influência da opinião das pessoas presentes nas redes sociais no

15
Tabela 38 - Influência das informações geradas pelas marcas nas redes sociais no
Tabela 39 - Frequência da realização de compras na internet................................354
Tabela 40 - Acompanhamento do conteúdo gerado por marcas nas redes sociais ou
na internet. ..............................................................................................................354
Tabela 41 - Frequência de acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas nas
redes sociais ou na internet.....................................................................................355
Tabela 42 - Tipos de contatos mais acompanhados nas redes sociais. .................355
Tabela 43 - Motivação para fazer uma busca por determinada marca na internet..355
Tabela 44 - Número de marcas com que interage na internet. ...............................355
Tabela 45 - Segmento dessa marca. ......................................................................356
Tabela 46 - Percepção sobre a interação dessa marca. .........................................356
Tabela 47 - Ações que geram mais aproximação entre a marca e consumidores na
internet. ...................................................................................................................356
Tabela 48 - Percepção sobre a atuação dessa marca na internet. .........................357
Tabela 49 - Segmentos organizacionais que tem permitido a participação mais ativa
Tabela 50 - Percepção sobre as marcas que tem permitido a participação mais ativa
Tabela 51 - Comportamento quando uma marca comete algum tipo de equívoco nas
redes sociais. ..........................................................................................................358
Tabela 52 - Percepção sobre a atuação das marcas na internet e nas redes sociais.
................................................................................................................................358
Tabela 53 - Percepção sobre a relevância das informações publicadas pelos meios
de comunicação na internet. ...................................................................................358
Tabela 54 - Percepção sobre a atuação dos meios de comunicação tradicionais na
internet. ...................................................................................................................358

16
SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO ....................................................................................................22
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................23
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO..........................................................26
1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA.............................................................................29
1.3 OBJETIVOS DO ESTUDO..................................................................................30
1.3.1 Objetivo geral ...................................................................................................30
1.3.2 Objetivos específicos........................................................................................30
1.4 JUSTIFICATIVA ..................................................................................................31
2 REVISÃO DA LITERATURA .................................................................................33
2.1 MARKETING: O CONCEITO ..............................................................................34
2.2 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO ..................................................................36
2.2.1 Produto.............................................................................................................36
2.2.2 Preço................................................................................................................39
2.2.3 Distribuição.......................................................................................................40
2.2.4 Promoção.........................................................................................................42
2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING...............................................45
2.3.1 Elementos do processo de comunicação.........................................................49
2.3.2 A comunicação com o mercado .......................................................................52
2.3.3 A CIM e as mudanças na forma de comunicar.................................................56
2.3.4 Problema e objetivos da comunicação.............................................................59
2.3.5 Principais plataformas de comunicação ...........................................................62
2.3.5.1 Propaganda...................................................................................................62
2.3.5.2 Relações Públicas.........................................................................................66
2.3.5.3 Promoção de Vendas....................................................................................68
2.3.5.4 Merchandising ...............................................................................................71
2.3.5.5 Marketing Direto ............................................................................................73
2.3.5.6 Eventos .........................................................................................................75
2.3.6 Mídia.................................................................................................................75
2.3.6.1 Características da mídia................................................................................76
2.3.6.1.1 Atributos da audiência................................................................................85
2.3.6.1.2 Público-alvo................................................................................................86
2.3.6.1.3 Objetivos da mídia......................................................................................87

17
2.3.6.2 Meios de comunicação..................................................................................88
2.3.6.2.1 Televisão aberta.........................................................................................89
2.3.6.2.2 TV paga......................................................................................................90
2.3.6.2.3 Rádio AM/FM .............................................................................................91
2.3.6.2.4 Revistas......................................................................................................91
2.3.6.2.5 Jornais........................................................................................................93
2.3.6.2.6 Mídia exterior..............................................................................................94
2.3.6.2.7 Cinema.......................................................................................................97
2.3.6.2.8 Internet .......................................................................................................98
2.3.6.2.9 Meio postal e telefonia..............................................................................102
2.3.6.3 Plano de mídia ............................................................................................105
2.4 AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO......................................................................107
2.4.1 Perfis, Cargos e Funções...............................................................................111
2.4.1.1 Planejamento e Atendimento ......................................................................111
2.4.1.2 Mídia............................................................................................................113
2.4.1.3 Criação........................................................................................................114
2.5 AS MUDANÇAS NA COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A EVOLUÇÃO DAS
MÍDIAS....................................................................................................................116
2.5.1 O novo mix exige um novo profissional de marketing ....................................120
2.5.2 A mídia e a pulverização da atenção do consumidor .....................................123
2.5.3 O futuro da comunicação de marketing..........................................................136
2.5.3.1 Novas perspectivas para o rádio .................................................................146
2.5.3.2 Novas perspectivas para as revistas e jornais ............................................148
2.5.3.3 Novas perspectivas para a TV ....................................................................149
2.5.3.4 Novas perspectivas para a mídia exterior ...................................................151
2.5.4 A mídia e as novas plataformas tecnológicas ................................................153
2.5.4.1 Geolocalização............................................................................................154
2.5.4.2 Realidade aumentada .................................................................................155
2.5.4.3 Bluetooth .....................................................................................................155
2.5.4.4 Redes sociais ..............................................................................................156
2.5.4.5 Blu-ray.........................................................................................................158
2.5.4.6 Internet móvel..............................................................................................159
2.5.4.7 Multitouch....................................................................................................159
2.5.4.8 Sensor de movimentos corporais ................................................................159

18
2.5.4.9 3D................................................................................................................160
2.5.4.10 Tablets e e-readers ...................................................................................160
2.5.4.11 3G..............................................................................................................162
2.6 PESQUISA DE MARKETING............................................................................165
2.6.1 Definição do problema de pesquisa ...............................................................166
2.6.2 Determinação dos objetivos da pesquisa.......................................................167
2.6.3 Tipos de pesquisa ..........................................................................................167
2.6.4 Métodos de pesquisa .....................................................................................169
2.6.4.1 Pesquisa exploratória..................................................................................170
2.6.4.2 Pesquisa conclusiva descritiva....................................................................175
2.6.4.3 Pesquisa conclusiva causal ou experimental ..............................................176
2.6.5 Definição da população-alvo e amostra .........................................................178
2.6.6 Métodos de coleta e obtenção de dados........................................................180
2.6.7 Elaboração dos instrumentos.........................................................................184
2.6.8 Análise dos dados e apresentação dos resultados ........................................187
2.6.9 A pesquisa no processo de comunicação ......................................................189
3 METODOLOGIA ..................................................................................................191
3.1 PLANO OU DELINEAMENTO DA PESQUISA .................................................191
3.2 DEFINIÇÃO DA ÁREA E POPULAÇÃO-ALVO.................................................194
3.2.1 Pré-teste.........................................................................................................196
3.3 COLETA E ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................196
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS.........................................202
4.1 FASE QUALITATIVA.........................................................................................202
4.1.1 Etapa A: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com profissionais
de comunicação atuantes em agências de comunicação e digitais ........................203
4.1.1.1 Desafio de atuação do profissional .............................................................204
4.1.1.2 Evolução das ferramentas de comunicação................................................206
4.1.1.3 Construção de conteúdo entre marcas e consumidores .............................209
4.1.1.4 Ferramentas de destaque no mercado........................................................212
4.1.1.5 Proatividade das agências ..........................................................................214
4.1.1.6 Sintonia entre agências e anunciantes........................................................217
4.1.1.7 Proatividade dos veículos............................................................................218
4.1.1.8 Mensurabilidade das mídias digitais............................................................220
4.1.1.9 O meio acadêmico e as mudanças na comunicação ..................................222

19
4.1.1.10 Case de referência ....................................................................................225
4.1.2 Etapa B: Análise das entrevistas em profundidade realizadas com profissionais
de marketing atuantes em organizações anunciantes ............................................227
4.1.3 Etapa C: Análise das entrevistas realizadas com os especialistas nacionais na
área de comunicação ..............................................................................................251
4.1.4 Análise comparativa dos dados obtidos nas três etapas................................275

20
4.2 FASE QUANTITATIVA......................................................................................281
4.2.1 Análise univariada ..........................................................................................282
4.2.1.1 Perfil dos respondentes...............................................................................282
4.2.1.2 Características com relação à internet ........................................................287
4.2.1.3 Características com relação às redes sociais .............................................290
4.2.1.4 Relacionamento entre marcas e consumidores ..........................................293
4.2.1.5 Atuação das marcas na internet..................................................................299
4.2.1.6 Atuação dos meios de comunicação na internet .........................................303
4.2.2 Análise bivariada ............................................................................................305
4.2.2.1 Classificação por gênero x Grau de conhecimento sobre internet ..............305
4.2.2.2 Classificação por gênero x Redes sociais frequentadas .............................306
4.2.2.3 Classificação por gênero x Motivação para participar das redes sociais.....307
4.2.2.4 Faixa etária x Grau de conhecimento sobre internet...................................308
4.2.2.5 Faixa etária x Redes sociais frequentadas..................................................309
4.2.2.6 Faixa etária x Motivação para participar das redes sociais .........................310
4.2.2.7 Renda familiar x Grau de conhecimento sobre internet...............................311
4.2.2.8 Estado civil x Motivação para buscar por uma marca na internet ...............312
4.2.2.9 Estado civil x Motivação para participar de redes sociais............................313
4.2.2.10 Grau de instrução x Grau de conhecimento sobre internet .......................314
4.2.2.11 Grau de instrução x Acompanhamento do conteúdo gerado pelas marcas
................................................................................................................................315
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................317
5.1 SÍNTESE DOS RESULTADOS.........................................................................317
5.2 ATINGIMENTO DOS OBJETIVOS DO ESTUDO .............................................318
5.3 IMPLICAÇÕES E SUGESTÕES GERENCIAIS E ORGANIZACIONAIS ..........321
5.4 LIMITAÇÕES DO ESTUDO ..............................................................................322
5.5 POSSIBILIDADES DE ESTUDOS E ANÁLISES FUTURAS.............................323
REFERÊNCIAS.......................................................................................................325
APÊNDICE A - Roteiro de entrevista - profissionais de agências de
comunicação e digitais.........................................................................................334
APÊNDICE B - Roteiro de entrevista - profissionais atuantes em organizações
anunciantes. ..........................................................................................................336

21
APÊNDICE C - Roteiro de perguntas - especialistas nacionais ........................338
APÊNDICE D – Etapa quantitativa - questionário estruturado..........................340
APÊNDICE E - Tabelas etapa quantitativa..........................................................350

22
APRESENTAÇÃO
DO ACADÊMICO:
Nome: Jeferson Luis Feuser
Endereço: Maria Umbelina da Silva, 255
E-mail: jeffe.luisfeuser@gmail.com
DA EMPRESA:
Nome: CONSULT Empresa Junior
Endereço: Rua dos Imigrantes, 500
Telefone: 32736150
Setor: Consultoria e pesquisa de mercado
Ramo de Atividade: Prestação de serviços
Profissional Supervisor de Estágio em Campo: Profª Fabiane Aparecida Medeiros
Maiochi.

23
1 INTRODUÇÃO
Atualmente no mercado da comunicação e no universo da mídia, surgem
inúmeras situações que são verdadeiros desafios para os profissionais de
comunicação e para as empresas anunciantes.
Como os investimentos em mídia correspondem a um percentual relevante do
total investido em campanhas de marketing, existe a necessidade de se fazer com
que esse investimento proporcione o máximo de retorno possível para o anunciante.
Surge então o seguinte questionamento: como utilizar as ferramentas de
comunicação existentes de modo a obter esse retorno?
A comunicação, desde a mensagem em si até a forma que será aplicada,
distribuída para os consumidores é a parte que exige mais cuidado e zelo durante o
processo de criação e planejamento. Para se entender o consumidor-alvo é
necessário muito mais do que feeling de mercado, é preciso se ter dados reais para
que se possa ter um direcionamento durante o processo de planejamento das
estratégias de comunicação.
O mercado da comunicação e da mídia está passando por grandes mudanças
principalmente a partir do surgimento das tecnologias aplicadas à mídia digital. O
surgimento das redes sociais, dos blogs, portais e plataformas dos mais diversos
tipos foi se estruturando com um único objetivo: tornar o meio digital e as formas de
comunicação existentes nesse meio, algo cada vez mais interativo, dinâmico. Tirar a
passividade das pessoas nas ações de comunicação é algo que inúmeras
organizações buscam incansavelmente, a questão chave é como e qual a melhor
forma de fazer isso.
Pode-se considerar que a internet e as tecnologias que vieram a surgir a partir
dela, trouxeram um universo sem limites para a inovação no mercado da mídia,
porém não se pode ignorar que existem sim também muitos outros meios e veículos
não digitais que podem ter aplicações que também venham a gerar impacto e
percepção expressiva por parte dos consumidores.
Deve-se ressaltar que, apesar da busca por novas formas de comunicação
ser relativa e depender da estratégia, dos objetivos, missão e visão da empresa
anunciante e das características da agência de comunicação, todo e qualquer meio
ou veículo pode se posicionar estrategicamente de forma a oferecer algo novo,
posicionando isso como um diferencial competitivo, de modo a agregar valor a sua

24
organização e proporcionar um resultado diferenciado para as organizações
anunciantes. Essa busca por trazer algo novo para o mercado é algo que pode
determinar se uma organização terá condições de sobreviver no mercado da
comunicação.
Atualmente as organizações – anunciantes, agências e veículos – se
deparam com uma saturação de mensagens publicitárias, o que, ao mesmo tempo
em que reduz as possibilidades do ser humano captar uma determinada mensagem,
cria um potencial e uma perspectiva de encontrar formas que venha a balançar,
gerar buzz no mercado, e sensibilizar os consumidores. Este é um caminho que,
além de investimentos e recursos, exige uma visão extremamente detalhada do
mercado de como se encontram as relações da marca com seus stakeholders, ou
seja, mais uma vez pode-se observar que a necessidade de conhecer
profundamente o ambiente onde a organização está inserida e a forma como os
consumidores-alvo se relacionam e interagem nesse ambiente é vital.
Outra perspectiva que merece destaque é o fato de que toda a mudança que
vem ocorrendo no universo da comunicação de marketing exige um novo
posicionamento por parte dos profissionais que integram as organizações de
comunicação, sejam eles atuantes em anunciantes, agências de comunicação e
digitais ou veículos. Essa mudança de perfil é necessária, porque se por um lado
existe uma exigência por parte das organizações que realmente querem seguir as
mudanças do mercado e desejam se destacar em meio a uma infinidade de
mensagens geradas, o outro lado envolve a questão dos próprios profissionais de
buscarem pela sobrevivência no mercado, garantir um lugar de destaque neste
mercado e crescer profissionalmente, simplesmente se baseando em uma atuação
profissional que tenha como objetivo entregar a mensagem de forma eficiente,
gerando engajamento e conversando efetivamente com o público-alvo da marca.
De maneira geral são várias as possibilidades que uma organização tem para
se comunicar com seus públicos-alvo, o número de pontos de contato com as
pessoas aumenta em uma velocidade estonteante. Vale ressaltar que não existe
uma receita para conseguir conversar com este ou aquele consumidor, o que existe
e que será destacado neste estudo tanto na pesquisa bibliográfica quanto na
pesquisa de campo, é a existência de plataformas que se fundamentam com base
em estudos realizados por renomados grupos de pesquisa tanto nacionais quanto
internacionais e também alguns cases que vem a demonstrar para as organizações

25
que é perfeitamente possível se atingir um nível expressivo de engajamento,
interatividade e impacto mesmo estando em uma era na qual a atenção das pessoas
encontra-se cada vez mais pulverizada.
Com relação à perspectiva acadêmica e gerencial, este projeto de pesquisa
tem como foco principal, a realização de um estudo aprofundado sobre o mercado
da comunicação e da mídia com ênfase na busca por novas formas de comunicação
das marcas com os consumidores. Dessa forma, este projeto encontra-se
estruturado em cinco capítulos principais. No primeiro capítulo encontra-se a
introdução, que contempla a caracterização da organização, com informações que
se referem ao histórico, a missão e visão, aos serviços oferecidos e a respectiva
metodologia de trabalho, em seguida pode-se observar a situação problemática, que
compõe o problema chave do projeto e que fundamenta a necessidade da
realização do mesmo, e por fim encontram-se os objetivos que são complementados
pela justificativa do estudo.
Já no segundo capítulo, encontram-se as bases que fundamentam
teoricamente o projeto, que tem como objetivo ampliar os conhecimentos que
envolvem o tema definido, e que para isso apresenta a revisão da literatura, que
ressalta os conceitos, métodos, técnicas e percepções dos autores, que tiveram
como principais fontes os livros e periódicos especializados na área de marketing.
Este capítulo apresenta incialmente os conceitos básicos de marketing, do composto
mercadológico e a partir dessa base, o estudo se direciona com mais profundidade
para o P de promoção e aborda suas principais características. Como o tema
definido, envolve comunicação e mídia, têm-se como assuntos abordados também a
comunicação integrada de marketing e suas características principais, as
características das agências de comunicação, dado o fato de que estas, através do
atendimento, da criação, do planejamento e da mídia, terem participação expressiva
nas estratégias de comunicação dos anunciantes e, por fim a revisão da literatura
trata dos aspectos que caracterizam as novas mídias e seu processo de evolução no
mercado da comunicação de marketing e em seguida apresentam-se os conceitos,
elementos e métodos que estruturam a pesquisa de marketing.
O capítulo três relata a metodologia de pesquisa que será utilizada para a
realização do presente projeto. Como primeira etapa tem-se o plano ou
delineamento da pesquisa, que, neste estudo, será composto por quatro etapas. Em
seguida apresenta-se a definição da população-alvo de cada etapa da pesquisa e a

26
forma de coleta e análise dos dados que virão a ser obtidos. Após a definição e
estruturação da metodologia pode-se observar o cronograma da pesquisa.
O capítulo quatro é composto pela apresentação e a análise dos resultados
com base nos dados obtidos nas etapas da pesquisa de campo, tanto nas
qualitativas quanto na quantitativa. Todas as informações analisadas serão
apresentadas por meio de um relatório composto por quadros comparativos no caso
das etapas qualitativas e por meio de tabelas e gráficos no caso da etapa
quantitativa.
Finalizando-se o presente trabalho, tem-se a apresentação das considerações
finais, a síntese dos resultados, uma breve abordagem sobre o atingimento dos
objetivos, as limitações encontradas e observadas durante o processo de pesquisa e
as sugestões para estudos futuros, aqui alinhados como capítulo 5. Estas sugestões
visam obter, de forma simples, mais informações acerca da linha de pesquisa deste
estudo. Por fim, podem ser observadas as referências utilizadas durante a pesquisa,
os apêndices (instrumentos de coleta de dados e tabelas da fase quantitativa).
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
Pelo fato desse projeto de pesquisa ser uma análise no nível de mercado e os
resultados dessa pesquisa é que virão a tornar possível apresentar uma visão mais
detalhada do tema definido, segue abaixo a caracterização da Consult Empresa
Junior.
A Empresa Júnior tem como objetivos, contribuir com a formação do aluno,
pela aplicação prática de conhecimentos e desenvolvimento de habilidades
analíticas e empreendedoras, contribuir com a comunidade pela prestação de
serviços de qualidade e com preços acessíveis ao micro, pequeno e médio
empresário e servir à instituição universitária como um laboratório dos cursos de
graduação.
A Consult Empresa Júnior é uma organização de consultoria, sem fins
lucrativos criada em setembro de 1999, com o objetivo de proporcionar aos
acadêmicos da UNERJ um ambiente que possibilite vivenciar situações da realidade
e da dinâmica organizacional e social. Sob a orientação especializada de
professores da instituição, os acadêmicos, na condição de consultores juniores,
praticam os conhecimentos adquiridos no meio acadêmico, diagnosticando,

27
sugerindo e implantando ações administrativas nas organizações, o que representa
uma oportunidade concreta de desenvolvimento profissional.
Desde 1999 a Empresa Júnior já realizou projetos de consultoria e assessoria
para mais de 70 empresas e empreendedores, contribuindo para o sucesso das
organizações e de novos negócios em Jaraguá do Sul e microrregião.
Nestes projetos, os alunos têm a oportunidade de conhecer as empresas,
seus administradores, estilos de gestão e vivências práticas do dia-a-dia. Existe a
possibilidade de um aprendizado prático, associado com as principais ferramentas
de gestão e ensinamentos adquiridos em sala de aula.
Por outro lado, os novos empresários, as pequenas e médias empresas,
encontram na Empresa Júnior oportunidades de contratar serviços de consultoria e
informação a preços acessíveis e em condições facilitadas de pagamento, devido ao
fato de que esta é uma organização sem fins lucrativos e que arrecada alguns
valores correspondentes aos custos de material, insumos e equipamentos utilizados
diretamente na realização dos serviços.
Os projetos e serviços desenvolvidos pela Empresa Júnior possuem alta
qualidade, orientação de profissionais experientes e o objetivo principal de gerar
capacitação e aumentar as chances de sucesso das organizações.
Atualmente a Empresa Júnior apresenta uma estrutura organizacional
baseada em cinco níveis que são a UNERJ, o Conselho de Administração, o Gestor,
o Professor Orientador e por fim os Consultores Jr, conforme se apresenta na figura
01.
Figura 01 - Estrutura da Consult Empresa Júnior.
Fonte: Consult Empresa Júnior.
Atualmente a missão da Consult Empresa Júnior se baseia na promoção do
crescimento das organizações viabilizando o acesso aos serviços de consultoria e
UNERJ
Conselho de Administração
Coordenação dos Cursos de Administração
Gestor
Consultor Jr. Consultor Jr. Consultor Jr. Consultor Jr.

28
de pesquisa e, ao mesmo tempo, propiciar uma aprendizagem associada ao mundo
real, em que o aprender e o fazer sejam convergentes. Sua política é delineada de
forma a prestar serviços qualificados, com metodologia, seriedade e
comprometimento, por meio de pesquisas confiáveis, buscando crescimento e
diferenciação para os negócios de nossos clientes.
O core business da Consult é basicamente a pesquisa de mercado, mas a
empresa também realiza também projetos de consultoria e assessoria em outras
áreas como pesquisa de satisfação, pesquisa de análise e segmentação de
mercado, avaliação da imagem da empresa/marca, comportamento e hábitos de
consumo, consumidor fantasma, observação, serviços de planejamento em
estratégias de marketing, outras áreas de atuação: tecnologia da informação, gestão
de capital humano, produção e qualidade, finanças e custos, etc.
Nos processos de pesquisa e análise de dados são utilizadas metodologias e
tecnologias modernas, adotadas por grandes empresas de pesquisa nacionais e
internacionais. A realização dos serviços que os empreendedores e as empresas
buscam na Empresa Júnior acontece conforme o fluxograma apresentado na figura
02.
Figura 02 - Fluxograma do processo de trabalho da Consult Empresa Júnior.
Fonte: Consult Empresa Júnior.
Reunião Cliente
Análise Viabilidade
Consultor Jr.
Custo Método Etapas RH
Proposta Avançada
Levantamento de Informações
NãoSim Aprovação
Fechamento do Contrato
Desenvolvimento do Projeto
Análise Final dos Resultados

29
A Consult elabora propostas de trabalho customizadas de acordo com a
necessidade e particularidade de cada caso e também de acordo com a realidade
mercadológica da organização.
1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
Nos dias atuais o mercado publicitário e mais especificamente o universo
midiático tem passado por uma série de situações que estão forçando esse meio, as
organizações e os profissionais atuantes nele a mudar. É visível que cada vez mais
organizações querem e buscam tornar seus processos, suas estratégias e a sua
visibilidade no mercado melhores, mais presentes e interativas com os diversos
públicos com a qual se relacionam. Com isso, vem se detectando a necessidade de
reinvenção na forma de se comunicar com os públicos-alvo, muitos segmentos que
já primavam pela busca de formas diferentes de se relacionar com o mercado agora
estão a atuar de forma ainda mais agressiva nessa busca.
A busca pelo destaque no mercado, pela diferenciação e por uma forma mais
eficiente no contato com os consumidores sempre existiu, porém, nos dias atuais
isso se tornou ainda mais importante e em alguns casos é até uma questão de
sobrevivência para muitas organizações.
Profissionais de marketing e comunicação, agências de branding, agências de
comunicação, institutos de pesquisa e vários outros tipos de empresas têm realizado
estudos nesse campo, algumas por iniciativa própria e outras por solicitação de
clientes. Independente da forma como se surgiu a necessidade deste estudo, a
questão chave é a seguinte: Em um cenário altamente competitivo como o atual,
pode uma organização se comunicar com os seus públicos de interesse da mesma
forma que fazia há 10 ou 15 anos atrás?
Observa-se que a busca por novas formas de contato com o consumidor
sempre existiu, mas hoje para muitas organizações ela é um trabalho um tanto
complexo. A exigência de investimentos em pesquisa ainda é considerada pouco
relevante para muitas organizações e, com isso a busca por novas formas de
comunicação que conversem efetivamente com seu público-alvo acaba se tornando
um problema e não algo que contribua para o crescimento das organizações.
Apesar disso, vale considerar que existem empresas que devem ser seguidas
como modelos de gestão nesta área, que primam por uma maior interatividade com

30
o mercado e com seus públicos e que os resultados desses trabalhos de
comunicação são consideravelmente interessantes e muito relevantes para o
mercado.
Por fim este projeto busca responder questões na área da estratégia de
comunicação/mídia, onde procura-se avaliar qual a percepção dos profissionais que
atuam nessa área sobre o uso efetivo de novas formas de comunicação e se os
agentes envolvidos nesse mercado estão acompanhando as mudanças no universo
da comunicação de marketing.
1.3 OBJETIVOS DO ESTUDO
Este projeto de pesquisa busca, de forma geral, efetivar uma maior
compreensão da comunidade acadêmica e empresarial quanto às mudanças na
comunicação de marketing e a utilização de novas formas de comunicação no dias
atuais. De acordo com Lupetti (2009, p. 63), os objetivos de um projeto de pesquisa
servem como meio ou ferramenta de avaliação e direcionam o andamento de um
estudo, dessa forma, devem seguir algumas regras, como a “formulação clara e
simples; a relação por ordem de prioridade; devem ser ousados, porém realistas;
mensuráveis e passíveis de avaliação e devem especificar o público-alvo”.
1.3.1 Objetivo geral
Analisar o uso atual e potencial de novas formas de comunicação/mídia no
contexto mercadológico atual.
1.3.2 Objetivos específicos
a) Pesquisar a evolução das mídias e a busca por inovação nas técnicas de
exploração de novos meios para a comunicação de marketing;
b) Analisar a percepção dos profissionais de marketing e de comunicação da
região de Jaraguá do Sul sobre o uso, objetivos e adequação das novas
mídias no contexto competitivo atual;
c) Analisar o uso efetivo de novas mídias pelas organizações anunciantes e
agências de comunicação da região de Jaraguá do Sul;

31
d) Verificar junto ao mercado se os veículos e meios da região estão
acompanhando essa evolução e o que isso significa para seu desempenho
e imagem;
e) Comparar a percepção dos especialistas nacionais e regionais com relação
à utilização de novas mídias para comunicação de marketing;
f) Analisar a opinião da comunidade regional sobre o posicionamento das
marcas e dos meios de comunicação com relação ao uso de novas mídias.
1.4 JUSTIFICATIVA
O motivo pelo qual este estudo foi desenvolvido se situa em uma necessidade
de se determinar como e porque ocorre a busca e o uso estratégico de novas formas
de comunicação por parte das organizações da região. Atualmente são observadas
estratégias de comunicação muito similares, que podem fazer com que
determinadas campanhas tenham um índice de audiência, impacto e percepção
cada vez menor por parte do seu público-alvo.
Em meio a isso existe um certo nível de conservadorismo percebido em
várias organizações tanto na região quanto em nível nacional e mundial, sob
influência de questões que tangem à cultura e os processos organizacionais. O
conservadorismo é algo necessário, mas na medida em que não venha afetar a
capacidade de mudança e busca por inovação das companhias, porém, o detalhe é
que nem sempre isso acontece dessa forma e a falta da busca por inovação nas
formas de comunicação pode afetar a imagem, o posicionamento e até os resultados
da organização no mercado em que está inserida.
Devido a esse conservadorismo, os setores de comunicação e marketing das
empresas juntamente com suas respectivas agências, passam por momentos um
tanto desconfortáveis, já que a maioria dos departamentos de marketing e das
agências tem uma orientação voltada para a busca por inovação, por criar, encontrar
formas diferentes de se comunicar com o mercado e principalmente com os seus
públicos-alvo.
Com base nessa ótica, este projeto de pesquisa visa propor para toda a
comunidade acadêmica que demonstrar interesse, novas ideias, novas formas de
comunicação que possam ser aplicadas tanto de forma segmentada quanto de
forma ampla. Ideias estas que possam se tornar perspectivas reais e representar um

32
retorno de visibilidade, interatividade, percepção e impacto das campanhas mais
atrativo para as organizações.
Pode-se observar também um interesse expressivo por parte de inúmeras
organizações, sejam elas: anunciantes, agências de comunicação, agências digitais
ou veículos de comunicação, dado o fato de que diante das inúmeras formas de
contato que vem surgindo atualmente, existe uma preocupação por parte do
mercado em saber qual a melhor forma de se comunicar com seus públicos-alvo.
Sob a perspectiva gerencial, o estudo fornece um panorama das alternativas
e da necessidade de evolução técnica para o uso de novas ferramentas e mídias
nos planos de comunicação, proporcionando assim, um melhor aproveitamento dos
recursos destinados para marketing e comunicação e também resultados que
superem os objetivos mercadológicos das organizações.

33
2 REVISÃO DA LITERATURA
A revisão da literatura que segue no decorrer dos tópicos que seguem tem
como base a pesquisa em fontes secundárias por informações que apresentam
relação desde os fundamentos do marketing, seus conceitos e constituição básica
até os temas direcionados com especifidade nas áreas de comunicação integrada,
mídia, pesquisa de marketing e vindo de encontro ao foco deste projeto, aborda-se
questões que tangem à busca do mercado por novas formas de comunicação com
ênfase na utilização das novas mídias como elemento crucial das estratégias de
comunicação no século 21.
No decorrer do capítulo que segue abaixo, além dos assuntos já citados no
parágrafo anterior, encontra-se estruturada uma abordagem sobre agências de
comunicação, os perfis e funções dos principais profissionais que a compõem. Pelo
fato de que juntamente com os anunciantes, as agências têm um papel cada vez
mais importante nas estratégias de marketing e comunicação.
Vale ressaltar que o tema novas mídias ainda é pouco abordado no universo
bibliográfico de forma conjunta, e de forma separada ele acaba por se perder entre
outros conceitos. Por esse motivo e com o objetivo de se conhecer mais desse
segmento específico do mercado da publicidade, buscou-se estruturar uma pesquisa
sobre o tema com um foco regional e os resultados dessa pesquisa virão a contribuir
juntamente com as referências utilizadas, para se ter uma visão mais aprofundada e
melhor estruturada do que se refere ao tema.
Como referências utilizadas nos assuntos abordados neste estudo têm-se
principalmente Philip Kotler, Alexandre L. Las Casas, Ricardo M. Gioia, John Philip
Jones, Marcélia Lupetti, James R. Ogden e Edson Crescitelli, Duda Pinheiro e José
Gullo, Stael Barquette e Alfredo Chaoubah, David A. Aaker; Kumar V.; George S.
Day, Naresh K. Malhotra, Fauze N. Mattar, Beatriz Santos Samara e José Carlos de
Barros, Joseph Hair Jr., Henry Jenkins, Christopher Vollmer e Geoffrey Precourt,
Terence Shimp, Walter Longo e Zé Luiz Tavares. Além de artigos publicados com a
referência de instituições como ESPM, Meio&Mensagem e PropMark.

34
2.1 MARKETING: O CONCEITO
Na atualidade, marketing é uma atividade que é de fato bem difundida, mas
pouco conhecida e realmente compreendida pelas pessoas e pelas organizações,
conforme Ogden e Crescitelli (2007) marketing é uma ciência que estuda, entende e
monitora os mercados, os ambientes, o que muda é a sua finalidade e sua
aplicação. Já Murphy (2000) alinha que marketing é um processo de criar clientes
satisfeitos e que os lucros são a recompensa por conseguir atrair, conquistar e reter
esses clientes. Em uma ótica mais aprofundada Las Casas (1997) aborda que
marketing é uma área do conhecimento que consegue englobar várias atividades
que tem relação com as políticas de troca, sendo que estas são orientadas para a
satisfação dos desejos, anseios e necessidades dos consumidores visando alcançar
os objetivos das empresas ou indivíduos, atividades estas que consideram sempre o
meio ambiente em que atuam e o impacto que essas relações causam no bem-estar
da sociedade.
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a fixação de
preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos, serviços,
organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão
objetivos individuais e organizacionais (BOONE e KURTZ, 2009, p. 08).
De acordo com esse ideal, porque parece tão difícil que as organizações se
orientem para satisfazer as necessidades e desejos dos seus clientes? Afinal, essa
satisfação não tem como resultado a geração de lucro e receita? Essas questões
podem ser citadas com base em uma visão, um conceito difundido por Levitt e citado
aqui por Kotler (2005) chamado Miopia de Marketing. Apesar desse ideal ainda ser
presente na atualidade, deve-se considerar que existem sim, organizações que
avançaram nesse universo do marketing, o que vem a tornar cada vez mais real a
criação de departamentos de marketing e comunicação voltados única e
exclusivamente ao mercado e aos diversos públicos que o estruturam.
Para a American Marketing Association apud Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010, p. 18) “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para
criar, comunicar, oferecer e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e para sociedade como um todo”.

35
Ao analisar a questão orientação para o mercado ou para os clientes entra-se
no âmbito do que hoje é mais importante, satisfazer as necessidades dos clientes ou
gerar valor para o cliente? Pode se considerar que satisfazer as necessidades é algo
momentâneo, passageiro? E criar valor, é algo que de fato gera uma percepção
positiva e de longo prazo? De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), é
consideravelmente melhor superar as expectativas das pessoas do que apenas
atendê-las e complementam que as pessoas envolvidas no gerenciamento da
comunicação devem certificar-se de criar as expectativas corretas para o cliente e,
então, tentar superá-las. Esse fator, criar as expectativas corretas, é de fato muito
desafiador nos dias atuais. O que de fato confirma que a questão “Gerar valor para o
cliente” é muito mais interessante para as organizações do que somente, satisfazer
as necessidades. Para auxiliar no processo de se gerar valor para o cliente, Odgen
e Crescitelli (2007) apresentam um fluxograma de gerenciamento de marketing, com
essa ferramenta pode-se dizer que a gestão de marketing se torna um trabalho
melhor estruturado. Na figura 03 apresentam-se etapas que são fundamentais para
qualquer organização.
Figura 03 - Fluxograma de gerenciamento de marketing.
Fonte: Ogden; Crescitelli (2007, p. 04).
Análise da situaçãoAmbiente externo Ambiente interno
Análise das oportunidades e/ou ameaças de mercado
Mercado-alvo
Objetivos de marketing
Estratégia de marketing
Análise da segmentação
de mercado
Análise do comportamento
do cliente
Táticas de marketing
Produto Preço Canais de distribuição CIM
Resposta do mercado-alvo
Missão e visão organizacional
Programa de marketing

36
2.2 O COMPOSTO MERCADOLÓGICO
De forma conceitual o composto mercadológico é formado por Produto,
Preço, Canais de Distribuição ou Praça e Promoção, embora alguns autores como
Ogden e Crescitelli (2007), Las Casas (1997) ou Kotler (2005) utilizem
denominações diferenciadas para o que faz parte do composto, a abordagem
conceitual mesmo que diferenciada de cada item em si, direciona a um mesmo
conceito ou aplicação no atual mercado.
Segundo Kotler (2005) os 4P’s ainda são um referencial muito útil para o
planejamento de marketing, no entanto, eles representam mais o pensamento do
vendedor do que o pensamento do comprador ou do consumidor. Ogden e
Crescitelli (2007) acabam por utilizar da visão e conceito proposto por Kotler (2005)
que complementa que os 4P’s podem ser convertidos nos 4C’s da seguinte maneira:
Produto que se transforma em Valor para o Cliente, Preço que se transforma em
Custos para o Cliente, Distribuição que se transforma em Conveniência para o
Cliente e Promoção que se transforma em Comunicação com o Cliente/Consumidor.
Ou seja, toda a comunicação se volta ainda mais para o mercado e ressaltando-se
de forma ainda mais específica a comunicação se direciona para o agente que faz o
mercado, que é o consumidor ou cliente.
Kotler (2005) baseou sua abordagem dos 4C’s com o foco no Cliente,
conforme já fora descrito anteriormente, o que só reforça e embasa ainda mais a
questão da orientação das organizações para o mercado ou para o cliente, o que de
fato é o que faz as empresas prosperarem e se destacarem nos mercados em que
atuam.
2.2.1 Produto
Las Casas (1997) considera que, produtos podem ser definidos como objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou
consome. E complementa sua visão dizendo que os produtos somente apresentarão
possibilidades de venda se eles possuírem benefícios que possam motivar os
consumidores para a compra, essa visão ressalta que apesar dos produtos de forma

37
simples serem uma relação de troca física em si, eles também são uma troca de
benefícios entre ninguém mais do que as pessoas.
Já para Campomar e Ikeda (2006, p. 20), “produto é algo que pode ser
oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que pode
satisfazer um desejo uma necessidade”. Para os autores, o produto é composto por
uma mistura de fatores tangíveis e intangíveis. De forma similar Kotler (2008, p. 382)
propõe que “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a
um desejo ou necessidade”.
Com base nesses conceitos, atualmente pode-se dizer que o profissional de
marketing deve estar atento aos benefícios que o bem, aqui neste caso se tratando
de forma específica do produto da empresa, pode oferecer ao consumidor ou cliente.
Já com base nos benefícios que os produtos proporcionam, é interessante
considerar que Las Casas (1997) define quatro categorias de produtos totalmente
distintas: Produto básico, produto ampliado, produto esperado e produto
diferenciado, as quais estão sendo mencionadas, de forma indireta por fazerem
parte do composto do item produto.
Na visão de Gioia (2006, p. 34) “produto é um conceito bastante amplo em
marketing, e se refere a qualquer coisa material que é oferecida ao mercado para
ser adquirida, usada, apreciada ou consumida”. O autor também posiciona serviço
como um tipo de produto, porém um produto com características como
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Em alguns casos
serviço compõe o que se chama produto ampliado, que foi mencionado por Las
Casas (1997) anteriormente.
O produto atualmente apresenta subdivisão dentro de duas óticas, uma delas
é a durabilidade em que se apresentam as seguintes categorias: duráveis, não
duráveis e por fim serviços como foi mencionado anteriormente. A outra ótica é a
que se baseia no tipo de consumidor que usa o produto, caracterizando-se como
bens de consumo ou bens empresariais, os quais se referem respectivamente à
pessoas físicas e pessoas jurídicas, essas são áreas básicas que visam dividir os
produtos, porém existem outras classificações mais específicas, que são as linhas
de produtos.
Gioia (2006, p. 40) considera que os produtos de uma organização somados
compõem o mix de produto, este é considerado com base em quatro dimensões:

38
abrangência, extensão, profundidade, consistência e todos eles possuem uma
relação com o fator qualidade.
No ambiente mercadológico atual se consegue verificar a existência de todos
esses tipos de produtos, porém, as organizações primam por oferecer o produto
diferenciado, utilizando abordagens que envolvem outros elementos que fazem parte
do composto mercadológico, tornando assim o processo de comunicação bem mais
integrado e bem mais amplo.
Kotler (2005) aborda produto com uma visão de branding, o autor considera
que uma marca é uma promessa de valor. Ela se torna o conceito organizador para
todas as atividades da empresa que giram em torno da marca. Portanto, se a Volvo
afirmar que seus automóveis são os mais seguros, então todas as atividades -
Design, produção, marketing, entrega e serviço – devem ser orquestradas de tal
forma a cumprir essa promessa. Vê-se aí novamente a questão da integração tanto
do sistema produtivo quanto de criação e desenvolvimento.
Observa-se que a visão de Kotler (2005) é baseada não de forma pura no
produto, mas sim no que o produto determina para a empresa, ou seja, ao mesmo
tempo em que o produto pode determinar o sucesso da organização pode levá-la ao
fracasso, o que se pode verificar diariamente no país e no mundo, pois com base na
visão de Kotler (2005), se uma determinada organização deixar de oferecer em
algum momento o que prometeu, ela pode sofrer sérios problemas no que se refere
à sua marca e com isso, a credibilidade da organização pode ficar comprometida e
resultar até no fechamento da mesma.
Pode-se considerar que, atualmente existem organizações que visam
oferecer ou divulgar seus produtos de forma tão criteriosa e estrategicamente bem
idealizada, com o simples objetivo de evitar possíveis problemas como os que foram
citados acima. Ao mesmo tempo depara-se no cotidiano com situações que causam
sérios problemas à identidade das organizações, identidade esta, que muitas vezes
se leva anos para construir e que ao menor descuido pode se desintegrar em pouco
tempo. Esse efeito é conhecimento como marketing viral negativo ou marketing
boca-a-boca negativo e ocorre de forma automática entre as pessoas.

39
2.2.2 Preço
Gioia (2006, p. 70) posiciona com base em sua definição de preço que ele é o
único elemento do composto com potencial de geração de receita enquanto os
demais são geradores de despesas.
O autor complementa seu pensamento considerando que preço pode ser
definido como a quantidade de dinheiro necessária para concretizar a venda de um
produto ou de um serviço Para se estabelecer o preço, o autor apresenta alguns
métodos e passos que acabam por proporcionar o conhecimento do cenário
econômico na qual a organização está inserida, existem algumas bases que auxiliam
nesse processo como, por exemplo, a análise dos clientes, estimativa da demanda,
análise da concorrência. Toda essa análise direciona a organização para a escolha
de um método de apreçamento adequado para a realidade da mesma.
Os métodos de determinação de preço são considerados por Gioia (2006, p.
87) como método baseado em custos, na concorrência e em valor para o cliente.
Las Casas (1997) posiciona que o preço ajuda a dar valor às coisas e
representa uma troca pelo esforço feito empresa vendedora através da alocação de
recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados ou seja,
é o empenho da empresa em produzir e após isso conquistar o cliente para
efetivamente comprar o que é produzido. Já Murphy (2000) tem uma abordagem
mais simples, onde determina que o preço é uma consideração de valor que um
cliente deseja tirar de seu bolso para adquirir um produto, ou seja, varia da visão que
ele tem do produto ou que pode vir a ter se for impactado por um estímulo externo
que resulte na efetivação da compra.
Na visão de Kotler (2008, p. 461) “o preço é o único dos itens do composto
mercadológico que é capaz de gerar receita todos os demais geram custos”.
Para Campomar e Ikeda (2006, p. 24), “nos dias atuais as decisões de preços
sofrem uma série de influências originadas tanto das necessidades de compradores
e vendedores quanto das condições do mercado e do ambiente”.
Avaliando-se a questão com base no mercado e nas decisões de compra, Las
Casas (1997) observa que, muitas decisões de compra são feitas com base nos
preços dos produtos, a maioria dos consumidores possui desejos e necessidades
ilimitadas, porém recursos limitados. Com isso, vê-se que, o valor que determinado
consumidor deposita no produto que pretende adquirir é a chave para efetivamente

40
ocorrer a compra, ou não e esse valor deve ser construído através de uma
comunicação direcionada para o consumidor especificamente.
Percebe-se que apesar das diferentes óticas de Las Casas (2007) e Murphy
(2000) sobre preço, ainda assim há uma similaridade no que se refere ao valor dos
produtos em si, essa similaridade se dá no seguinte aspecto, de que se uma pessoa
sente-se atraída por determinado produto ela pode sim vir a comprá-lo, mesmo que,
isso represente o desembolso de uma quantidade maior de recurso para obtenção
do referido produto, aqui se vê a questão de compra com base no fator valor
agregado, em que o consumidor percebe que aquele produto tem um diferencial que
lhe atrai e entende que esse diferencial lhe trará mais benefícios que qualquer outro
produto.
Kotler (2003) observa que o preço difere dos outros três elementos do mix de
marketing no sentido em que gera receita; os demais geram custos. E complementa
que profissionais de marketing inteligentes acrescentam a seus produtos benefícios
adicionais e atribuem preço à oferta como um todo, isso é classificado como valor
agregado de produto.
Novamente aqui, encontra-se a questão do produto com alto valor agregado,
pessoas desembolsam quantias relevantes por determinado produto, simplesmente
pelo fato de quem possuem algo mais, um plus, o que pode gerar para as
organizações um crescimento de receita considerável, objetivo esse, que move os
departamentos de marketing atualmente.
2.2.3 Distribuição
Na visão de Murphy (2000) a distribuição dentro do que envolve as atividades
desempenhadas pelos setores de marketing das organizações é uma estrutura que
apesar de não envolver muito o serviço ou trabalho realizado pelos profissionais de
marketing, é considerada pelas organizações como uma etapa importante dentro do
ciclo dos produtos, motivo esse que existem setores que são diretamente
responsáveis pela área.
Para Kotler (2008, p. 466), “a distribuição ou os canais de marketing são um
grupo de organizações que atuam como intermediárias entre os fabricantes e o
consumidor, de modo que estas organizações têm por função tornar os produtos
disponíveis e acessíveis para os consumidores”.

41
Devido a tal importância, pode-se dizer que essa área recebe a atenção do
marketing no que se refere ao fato de que um produto entregue de forma correta,
eficiente, dentro do prazo ou até mesmo antes dele, causa uma percepção diferente
por parte do cliente que pode vir a auxiliar a organização a atingir seus objetivos com
relação ao mercado. Outra questão é a de que o cliente satisfeito contribui para o
crescimento da organização não só comprando novos lotes ou adquirindo novos
produtos de alto valor agregado e sim divulgando a organização dentro do seu
círculo de relacionamento.
Distribuição não é um ingrediente glamuroso do mix de marketing. Ela tende
a acontecer nos bastidores da empresa, nas áreas de estoque, nas docas
de carregamento, nas salas de correspondência, sobre caminhões e
terminais de carga aérea. [...] Mesmo assim você não precisa ser um
especialista em marketing para perceber que se a produção não resulta em
fácil disponibilidade, a reputação de uma empresa irá diminuir assim como
os seus lucros (MURPHY, 2000, p. 94).
Conforme Gioia (2006, p. 116) a gestão da distribuição compreende o
processo, a estrutura e a administração dos produtos (bens ou serviços) com a
finalidade de torná-los disponíveis para a troca e acessíveis sempre que necessário
para o consumidor.
Os canais de distribuição são uma rede de organizações que cria utilidades
de tempo, de lugar e de posse para consumidores e usuários empresariais
ou ainda, um conjunto de organizações interdependentes que estão
envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso
ou consumo (CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 25).
É fato considerar-se, que a distribuição eficiente dos produtos é o resultado
de todo um processo que engloba vários setores e profissionais da organização,
com isso pode-se perceber que o processo tem que estar em constante
aperfeiçoamento, porque a entrega efetuada com excelência ontem, amanhã já não
é mais novidade. E é a novidade, o diferencial competitivo, a inovação que os
clientes, sejam eles pessoas ou empresas, buscam no cotidiano. Conforme Las
Casas (1997) um bom produto e um preço adequado não são suficientes para
conseguir assegurar as vendas e a geração de receita, dessa forma é necessária
também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os
compradores finais ou consumidores e o mais importante conduzi-los com qualidade.

42
A distribuição, com base na visão de Gioia (2006, p. 116) compreende dois
componentes principais: os canais de marketing e distribuição física e faz um
complemento que os canais de marketing podem ser entendidos como um sistema
pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou
promoção, ligando a produção ao consumo e consequentemente a uma geração de
receita mais significativa para a organização.
Os canais de marketing são divididos em quatro tipos diferentes, todos
conforme já foi mencionado são voltados para o cliente, os canais abordados por
Gioia (2006, p. 124) são canais de marketing para bens de consumo, para bens
empresariais, para serviços, multicanal e canais reversos, este último se caracteriza
com base no retorno de bens do consumidor para o produtor.
2.2.4 Promoção
De acordo com o Gioia (2006, p, 189) “o mix de comunicação ou promocional
é o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu público-
alvo e aos seus stakeholders.” O quarto P se caracteriza em algumas áreas mais
específicas, ferramentas mais específicas como, por exemplo, a venda pessoal, a
propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising, o marketing
direto, o atendimento ao cliente, o marketing digital, a assessoria de imprensa e as
relações públicas, e por fim a embalagem e o rótulo.
Dentro do processo de comunicação definem-se etapas que são delineadas
por Gioia (2006, p. 194) da seguinte forma: Emissor, codificação, mensagem e meio,
decodificação, receptor, resposta, feedback e finaliza retornando ao emissor.
Caracterizando a promoção, Las Casas (1997) faz complementos de que a
promoção tem como base a comunicação e suas diversas formas, e ressalta que
quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação
efetiva, ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que se quis dizer. Uma
comunicação inadequada e mal planejada além de fazer com que se desperdicem
recursos, faz com que possam vir a ocorrer os mais variados tipos de mal
entendimento da mensagem o que resulta em problemas para a organização.
Pode-se perceber certa evidência no conceito de Las Casas (1997), pois na
visão da Associação Norte-Americana de Agências de Propaganda se descreve
promoção como uma interpretação para o público, ou para determinados segmentos

43
do público, de uma informação relativa a um produto ou serviço que é levado ao
mercado. A promoção compreende de forma simples o lado ou a face pública da
organização.
Conforme Murphy (2000), a promoção tem três objetivos: informar, persuadir
e lembrar. A promoção procura influenciar a demanda e o diferencial do produto ou
serviço e dessa forma se minimiza a importância das considerações de preço na
tomada de decisão do cliente.
Na visão de Campomar e Ikeda (2006, p. 28) “a promoção se fundamenta em
técnicas que visam aumentar a consciência, reconhecimento, conhecimento e
informações do consumidor a respeito do produto, marca ou organização”.
O mix de promoção que mais comumente se vê no mercado é composto por
Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de Vendas e Relações-Públicas. Conforme
a visão de Kotler (2003), a propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover
a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou uma
ideia e sobre os benefícios e diferenciais dessa empresa e de seus produtos e
serviços. Já Las Casas (1997) considera que propaganda e publicidade são termos
que ainda são facilmente confundidos no Brasil, dessa forma propaganda é a
divulgação paga e publicidade é a não paga, tal ferramenta comumente fica sob a
responsabilidade da área de relações públicas, que em várias organizações recebe
a denominação de assessoria de imprensa.
Para Kotler (2008, p. 576) a promoção de vendas se configura como um
grupo de ferramentas que tem como objetivo estimular a compra de maneira mais
rápida ou em maior volume de produtos ou serviços pelos consumidores.
A promoção de vendas, conforme Kotler (2003) se divide em promoção para
intermediários e promoção para consumidores e de acordo com a Associação
Americana de Marketing, a promoção de vendas abrange as atividades que
suplementam as vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a
torná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros
esforços que não estejam incluídos na rotina diária.
Já para Kotler (2008, p. 554) “a propaganda é qualquer forma paga de
apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por um
patrocinador identificado”.
Existem alguns tipos de promoção que se destacam devido à sua maior
aplicação, como exemplo tem-se as exposições e feiras, amostras, prêmios e vale-

44
brindes, cupons, concursos e jogos e os mais direcionados como desfiles de modas,
shows e semanas especiais (segmentadas de acordo com o target).
Las Casas (1997) aborda de forma breve as relações públicas, como um
departamento que constantemente se preocupa com a imagem que virão a causar
todas as atividades emanadas pela empresa. Murphy (2000) e Las Casas (1997)
consideram que o público que o departamento de relações públicas aborda vai além
do grupo de clientes da empresa, ele tem ações direcionadas a todos os agentes
que interagem com a organização. Kotler (2008, p. 586) apresenta visão similar aos
autores citados, para o autor as relações públicas abrangem uma variedade de
programas que tem como função ou princípio promover e/ou proteger a imagem de
uma organização ou seus produtos.
Em termos de ações segmentadas, entra-se no marketing direto que é
conceituado por Murphy (2000) como uma plataforma extremamente mensurável, o
autor ainda ressalta que o marketing de massa pode ser comparado a algo como
jogar arroz sobre o problema. Alguns pequenos grãos atingem o problema, mas a
maior parte deles não.
Os mercados, hoje em dia, estão fragmentando-se em pequenos
segmentos ou minimercados. Como resultado, está surgindo uma nova
veiculação mais especializada. Há uma explosão de revistas, cada uma
com anúncios e material editorial voltado a um grupo específico de clientes.
Os avanços na televisão, nas redes de fibras óticas e na transmissão via
satélite estão levando a um aumento explosivo no número de canais de TV
disponíveis, que deverá chegar a milhares em um futuro não muito distante
(KOTLER, 2003, p. 147).
Las Casas (1997) classifica a venda pessoal, como uma ferramenta que
consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de
vendedores. Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta
muitas vantagens, pois o representante pode adaptar a mensagem de acordo com a
necessidade da situação.
Kotler (2003) em sua abordagem conceitual do composto mercadológico
denomina venda pessoal como força de vendas e ressalta que a força de vendas
apresenta a vantagem de ser muito mais eficaz que uma série de anúncios ou peças
de mala-direta. Conclui também que quanto mais complexo o produto ou serviço,
mais necessário se torna o uso de profissionais de vendas pois ele interage de forma

45
direta com os clientes e consumidores e pode solucionar as dúvidas que surgem na
mente dos clientes ou dos consumidores e assim gerando a oportunidade de venda.
Gioia (2006, p. 196) na sua abordagem sobre comunicação, estrutura um
modelo composto por 5 W’s (Who, When, Why, What, Where) modelo este que é
compartilhado pelo mercado, por vários profissionais da área mercadológica e por
vários autores e que ajuda a organização a traçar um roteiro simples porém eficaz
em que se permite que os objetivos da comunicação sejam mais bem determinados
tornando assim o plano de comunicação mais estruturado e melhor delineado,
resultando em uma melhor alocação de recursos financeiros para a comunicação de
marketing, assunto este que será abordado com mais profundidade nos próximos
tópicos.
2.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Neste tópico encontram-se abordados os elementos que compõem o mix de
comunicação, bem como as ferramentas e as variáveis que constituem a
comunicação integrada de marketing mais especificamente.
Shimp (2002) coloca que embora a caracterização dos quatro P’s tenha
tornado comum o uso do termo promoção para se descrever as ações de
comunicação, o termo comunicação de marketing apresenta uma preferência mais
efetiva por parte dos profissionais de marketing, propondo assim uma nova visão do
mix de marketing. O termo Comunicação Integrada de Marketing Global tem suas
origens no Integrated Marketing Communications (IMC). Atualmente existem três
entidades principais da comunicação: as empresas anunciantes/clientes, as
agências de propaganda e a mídia. Na figura 04 estão representadas as entidades
que compõem a CIM.
Figura 04 - As três entidades principais da CIM.
Fonte: Corrêa (2006, p. 03).
Anunciantes/clientes
MídiaAgências

46
De acordo com Jones (2002, p. 343) a comunicação integrada de marketing
se diferencia da publicidade tradicional quanto à metodologia conceitual utilizada, na
publicidade tradicional o foco recai naturalmente sobre o produto e serviços
anunciados, ou seja, basicamente é a história do conte muito bem a história de um
produto para um grupo de pessoas um número suficiente de vezes e alguns
compradores vão aparecer, essa era a filosofia dos anunciantes tradicionais, à moda
antiga e por incrível que pareça continua sendo a abordagem usada por muitos
profissionais de marketing hoje em dia.
Os anunciantes que usam esse plano de abordagem e executam os
programas de publicidade, atuam de dentro para a fora, isso quer dizer que eles
determinam de forma simples quais produtos ou serviços querem fabricar e vender.
Com as informações que agora estão à disposição das empresas em
relatórios de pesquisa, o profissional de marketing consegue saber realmente quem
é de fato o consumidor ou quem será o potencial consumidor, com esse tipo de
informação, a necessidade de publicidade tradicional em meios de massa para um
mercado de massas para se influenciar um número limitado de potenciais
consumidores entre o público muito maior que um meio ou veículo comumente
atinge deixa de ser relevante ou eficiente em termos de custo.
Para Lupetti (2009, p. 23) “o termo comunicação integrada” tem sido utilizado
para descrever a combinação das atividades de propaganda, marketing e relações
públicas das organizações. A autora ainda complementa que esse conceito tem uma
amplitude muito maior, pois “para que a comunicação integrada realmente exista, se
faz necessário um árduo trabalho de análise, planejamento e técnicas de avaliação.
Na visão de Urdan e Urdan (2006, p. 244), “comunicação é a capacidade de
trocar ou discutir ideias, de dialogar, de conversar, com vista ao bom entendimento
entre pessoas”.
Já sobre a comunicação integrada de marketing os autores colocam que esta
se define como um processo estratégico que engloba o planejamento, a execução e
controle de programas coordenados de comunicação de marketing ao longo do
tempo, tanto direcionados aos públicos externos quanto aos internos. Urdan e Urdan
(2006, p. 269) completam que “a visão integrada das ações de comunicação
aumenta o potencial de sucesso do esforço promocional”.
Para Belch e Belch (2008) a comunicação integrada de marketing é um
processo de negócios estratégico contínuo e não apenas a utilização e integração

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